第十一章、定價決策

　　學習要點

　　1.影響定價的因素是多方面的，如定價目標、成本、其他市場營銷組合因素、國家法律和、市場需求情況、市場競爭形勢等。

　　2.需求。

　　市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

　　（1）需求的收入彈性。

　　需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。

　　（2）需求的價格彈性。

　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對較高價格不在意；③購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認為產品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。

　　（3）需求的交叉彈性。

　　產品線中的某一個產品項目很可能是其他產品的替代品或互補品，同時，一項產品的價格變動往往會影響其他產品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負值。如為正值，則此二項產品為替代品。如果交叉彈性為負值，則此二項產品為互補品。

　　所謂替代性需求關系，是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯產品的需求量出現大幅度的變動。而互補性需求關