第六章、市場購買行為

　　學習要點

　　1.消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。

　　2.影響消費者購買行為的主要因素。

　　（1）文化因素。

　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

　　（2）社會因素。

　　消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。  參照群體對消費者購買行為的影響，表現在三個方面：

　　① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

　　② 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。

　　③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。

　　（3）個人因素。

　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

　　（4）心理因素。

　　消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　3.市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：

　　（1）參與購買的角色。

　　人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　　（2）購買行為類型。

　　根據參與者的介入程度和品牌間的