學習要點

　　1.企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。

　　2.市場需求

　　市場需求的確切定義應當是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。

　　（1）產(chǎn)品。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。

　　（2）總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實體數(shù)量以及金額來表述市場需求。

　　（3）購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費規(guī)模。

　　（4）顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必須確定。

　　（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預測結果也不同。

　　（6）時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。

　　（7）市場營銷環(huán)境。

　　（8）市場營銷方案。

　　認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。

　　即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。

　　市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。

　　3.市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最大的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場