第五章、市場營銷環(huán)境

　　學(xué)習(xí)要點

　　1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。

　?。?）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

　?。?）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。

　?。?）市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。

　　（4）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。

　?。?）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。

　　2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。

　　3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：

　　（1）世界人口迅速增長。

　?。?）發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。

　?。?）許多國家人口趨于老齡化。

　?。?）許多國家的家庭在變化。

　　（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。

　?。?）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。