第四章、市場營銷管理過程

　　學習要點

　　1.市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：（1）發現和評價市場機會；（2）細分市場和選擇目標市場；（3）發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執行和控制市場營銷計劃。

　　2.所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發現市場機會：（1）廣泛搜集市場信息；（2）借助產品／市場矩陣；（3）進行市場細分。

　　3.市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業的企業機會。

　　4.目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。

　　5.市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　　6.消費者市場細分的依據：

　　（1）地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者