第一章  公共關系的概念

　　第一節 “公共關系”的定義及其本質屬性

　　一、公共關系的定義

　　1.“公共關系”一詞源自英文的public relations，中文表述可稱為“公眾關系”，也可稱為“公共關系”。

　　2.管理說：突出公共關系的管理屬性，代表人是美國學者卡特利普和森特，他們認為公共關系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。

　　3.傳播說：側重于公共關系的傳播屬性，代表人是英國著名公關學者佛蘭克？杰夫金斯，他認為：公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。

　　4.傳播管理說：強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當代美國術權威，詹姆斯？格魯尼格教授認為：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

　　5.說：側重于公共關系的決策功能，最具代表是1978年8月發表的《墨西哥宣言》：公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。

　　6.關系說：強調公共關系是一種公眾性、社會性的關系或活動，代表人物是蔡爾茲。

　　7.協調說：認為公共關系主要是協調組織與公眾之間的社會關系，代表人是王樂夫。

　　8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。

　　二、公共關系的本質屬性

　?。ㄒ唬┕碴P系本質的依據和方法

　　1.分析構成公共關系活動的基本要素：公共關系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關系活動都是由這三個要素構成。

　　2.分析公共關系的基本元素之間的相互作用及其本質聯系?！敖M織”和“公眾”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現代公關傳播的本質特征。行政公共關系是組織的一種管理職能，其本質屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。

　　3.要考慮這一本質聯系在公共關系原理中的滲透性以及在公共關系實務中的指導性。

　　4.小結：“傳播溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性，是準確理解公共關系的關鍵。

　?。ǘ├斫夤碴P系本質屬性的三個角度

　　1.公共關系的“關系”性質

　　<1>公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環境之間的信息交流關系；

　　<2>無論何種類型的組織或何種性質的組織活動，都存在公共關系的問題；

　　<3>公共關系只是滲透在組織其他具體的社會關系中的一種信息傳播與溝通的關系。

　　2.公共關系的“職能”性質

　　<1>公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優化公眾環境，樹立組織形象為宗旨的。

　　<2>公共關系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產，它的管理手段是現代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標是調整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產的價值從而使組織的整體資產增值。因而公共關系與資金、技術和人才被稱為現代組織經營管理的“四大支柱”。

　　3.公共關系的“學科”性質

　　<1>公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學，是現代傳播學發展的一個應用分支，是現代管理學的一個構成