第二章 公共關系的起源與發展

　　第一節 公共關系的起源

　　公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。

　　一、古代時期——公共關系思想的萌芽

　　1.《高盧戰記》——一書被公共關系同業工會主席李利·比若稱為“第一流的公共關系著作”。

　　2.亞里士多德的《修辭學》堪稱最早問世的的理論書籍。

　　二、巴納姆時期——現代公共關系的發端

　　1.19世紀中葉 2.“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。▲

　　3.19世紀30年代，美國報界掀起“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。▲

　　4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點：為了自己和公司揚名，利用新聞媒介“愚弄公眾”

　　5.“愚弄公眾”的現象引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發表，還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。 ▲

　　三、艾維·李時期——現代公共關系職業化的開始

　　1.艾維·李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務而取得費用的第一個職業公共關系人，標志著現代公共關系職業化由此發端。

　　2.1906年，艾維·李向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的《原則宣言》，闡明了企業管理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”； 艾維·李認為：

　　<1>一個公司、一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；

　　<2>如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應該調整公司或組織的行為；

　　<3>企業與其員工和社會關系的緊張摩擦，主要是企業管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。

　　3.艾維·李的貢獻和局限性：

　　<1>貢獻：首創了“公共關系”這一門職業，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規律性的原則和方法。

　　<2>局限性：艾維·李的指導主要還是憑借和直感而進行的，缺乏對公共輿論嚴密的、大量的科學調查，只有藝術性而無科學性。

　　四、愛德華·伯尼斯時期——現代科化的成熟

　　1.愛德華·伯尼斯在1923年首次在紐約大學講授公共關系課程，并出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關系”的概念。

　　2.愛德華·伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻：把公共關系理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化、最終成為一門獨立的新興學科。

　　3.1947年波士頓大學成立了第一所院，培養士及碩士。

　　4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關系專著《有效的公共關系》論述了“雙向對稱”的公共關系模式標志著現代公共關系的成熟，這本書在美國被譽為“公共關系的圣經”，公共關系正式進入學科化階段。

　　5.1998年美國當代著名的公關學者詹姆斯·格魯尼格主持的“卓越公共關系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個層次，并提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關系全球化理論，其內容包括：