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第八章 廣告媒介策略P222

  一、媒介計(jì)劃的內(nèi)容——傳播對(duì)象，溝通渠道，何時(shí)進(jìn)行，如何進(jìn)行。

  二、對(duì)各種媒介的考察評(píng)估（應(yīng)用）P224

  1.總體分析（普及狀況及受眾成分，媒介使用條件，媒介相對(duì)廣告費(fèi)用）2.對(duì)不同媒介的具體分析（報(bào)紙的雜志，廣播和電視，各類(lèi)保養(yǎng)銷(xiāo)媒介）

  三、影響媒介計(jì)劃的內(nèi)外因素（領(lǐng)會(huì)）P228

  外部因素：1產(chǎn)品的特點(diǎn)2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)5.廣告作品的特點(diǎn)6廣告預(yù)算

  內(nèi)部因素：1.購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用2.傳播效益3.可行性4.壽命5.靈活性6.協(xié)調(diào)性

  四、媒介組合——實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況，受眾心理，媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

  五、確定媒介的步聚和方法（領(lǐng)會(huì)）P232

  1.確定媒介級(jí)別：

  （1）各類(lèi)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)比較（2）。各類(lèi)媒介的費(fèi)用檔次（3）。同以前廣告活動(dòng)的連接。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況）

  2.確定具體媒介：（1）覆蓋域（2）收視率（3）到達(dá)率（4）毛評(píng)點(diǎn)（5）權(quán)威性）（6）每千人成本

  3.確定廣告單位（位置或時(shí)間）

  六、媒介組合的作用（領(lǐng)會(huì)）P237

  媒介組合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架。

  1.能夠增加總效果和到達(dá)率2.能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足。3.能夠整合不同媒介的傳勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。4.能夠相對(duì)減速少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。

  七、廣告時(shí)間策略（識(shí)記）——拖拉推出，即時(shí)推出和延時(shí)推出等幾種方式。

  八、廣告時(shí)機(jī)策略（識(shí)記）——商品時(shí)機(jī)，重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，黃金時(shí)機(jī)，節(jié)令時(shí)機(jī)

  九、廣告頻度決策（識(shí)記）——1.固定頻率（均勻序列型，延長(zhǎng)序列型）2.變動(dòng)頻率（波浪型，漸進(jìn)型，遞減型）