第九章。廣告受眾P245

  一、受眾的含義——受眾是處在發(fā)展變化中的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息傳者；而從廣義上來說，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受從”。它是“眾”的集合，也具有個體的牲。

  二、受眾的特點(diǎn)——主動性，歸屬性，自述性

  三、受眾的類型——1.積極選擇型和隨意旁觀型2.純粹受眾和介質(zhì)受眾3.預(yù)期受眾，現(xiàn)實受眾與潛在受眾4.俯視型受眾，仰視型受眾和平視型受眾。

  四、受眾在傳播活動中的地位和作用（領(lǐng)會）

  1.受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。沒有受眾，信息產(chǎn)品就沒有消費(fèi)者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。

  2.受眾享有的幾項基本權(quán)利：知曉權(quán)，表達(dá)權(quán)，隱私權(quán)，監(jiān)督權(quán)等

  3.信息接受具有選擇性4.檢測和反饋傳播效果。在傳播活動中，受從還具有互動，反饋的地位和作用。

  五、廣告受眾的含義——就是接受廣告信息的受眾。首先，它屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。但它又是特定的，指在傳播過程中廣告信息的接受方。這包括兩層含義，一層是通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標(biāo)受眾。

  六、廣告受眾的特點(diǎn)——多重角色的扮演者，占有主導(dǎo)地位，具有互動特征。具有群體概念。

  七、消費(fèi)者的類別（領(lǐng)會）——1.按照消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者可分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。2.按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來劃分，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

  八、主要的調(diào)查方法（應(yīng)用）P264——1文獻(xiàn)調(diào)查，2實際調(diào)查（可分為觀察法，實驗法），3.抽樣調(diào)查