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    第十章 傳播效果研究（上）

    學習指導：本章的重點在于了解傳播效果研究史中的一些結論和思路，比如魔彈論、有限效果論、傳播流研究和說服效果研究。本章是全書的重點章節之一。

    第一節傳播效果研究的基本課題

    概念：

    1.傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

    2.傳播效果的三個層面：

    ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；

    ②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果；

    ③這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。

    3.常識理論、現場理論、社會科學理論：麥奎爾認為，關于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

    ①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。

    ②現場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業務技術規程、職業道德規范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。

    ③社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發揮強大力量推動社會發展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。

    問答：戈爾丁認為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖）

    英國學者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

    ①短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。

    ②短期的非預期效果。有“個人的自發反應”和“集合的自發反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發生的集合現象。

    ③長期的預期效果。指就某一主題或某項事業進行的長期信息傳播所產生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

    ④長期的非預期效果。是整個傳播事業日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果。

    選擇題：以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會效果的三個層面：①環境認知效果。②價值形成與維護效果。③社會行為示范效果。

    第二節傳播效果研究的歷史與發展

    概念：

    1.似態環境：李普曼在《輿論學》中分析了大眾報刊對現代人的影響，提出傳播媒介是“擬態環境”的觀點。

    2.宣傳研究之父及其作品：研究戰時宣傳的最著名學者拉斯韋爾，對大戰中的各種宣傳策略和手法及其效果進行了系統的整理和分析，出版了《世界大戰中宣傳技巧》（1927）一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

    3.魔弱論（皮下注射論）：20世紀初至30年代末的核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

    4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創新及普及》等。

    5.政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態度。IPP指數。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態度。

    6.選擇性接觸：受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

    7.意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

    8.兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

    9.說服性效果研究：受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化，是一種“純效果”。

    10.70年代以來的宏觀效果研究：70年代后，傳播效果研究領域出現一批新的理論模式或假說。其中包括議程設置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個共同特點：

    ①它們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果；

    ②它們都不同程度地強調傳媒影響的有力性；

    ③它們都與社會信息化的現實密切結合在一起。

    問答：

    1.傳播效果研究為什么能在20世紀20-30年代的美國出現？

    一方面，在20世紀初的西方發達國家，傳統的印刷媒介已經走過政黨報刊和黃色報刊階段而進入了一個大眾報刊時代。大眾傳媒深深滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，引起學者矚目，開始研究大眾傳播的影響和效果問題。

    另一方面，第一次的世界大戰是一個歷史因素。交戰雙方為了團結自己、瓦解敵人，使用了一切可以使用的宣傳手段。學者開始注意宣傳戰和心理戰在戰爭進程中的作用。

    2.為什么早期人們會認為媒體有巨大的作用（早期的魔彈論產生的背景和它的謬誤何在）

    ①大眾傳媒使人們產生一種敬畏心理

    ②無論是國家、政黨、團體還是社會活動家等對傳播媒介的利用都達到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。

    ③一戰后，極力夸大宣傳戰和心理戰的作用，給魔彈論帶上了強烈的唯意志論色彩。

    背景：

    ①魔彈論觀點的出現與當時西方流行本能心理學和社會學理論也有密切的關系。這種理論認為，人的行為受本能的“刺激-反應”機制的主導，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應”。

    ②另一重要背景是大眾社會論。認為現代社會生活破壞了傳統的社會聯系，社會成員在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態。

    魔彈論是錯誤的，主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。

    3.人民的選擇研究取得了哪些成果？

    《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調查的研究報告。研究人員對調查數據分析后，得出了一系列理論假說：

    ①“政治既有傾向”假說

    ②“選擇性接觸”假說

    ③“意見領袖”和“兩級傳播理論”理論

    ④對大眾傳播效果類型的概括：

    “強化”效果：大眾傳播對受眾既有態度的強化效果。

    “結晶”效果：使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。

    “改變”效果：使受傳者的立場和態度發生逆傳性變化的效果。

    4.請簡述信息流的發現過程

    傳播流程是指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創新及普及》等。

    《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調查的研究報告。研究人員對調查數據分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

    美籍以色列傳播學家E.卡茲和拉扎斯菲爾德驗證這些假說在政治選舉以外的領域是否適用，進行了多次調查。1955年出版《個人影響》一書，匯總了這些調查的結論。

    1962年，美國農村社會學家羅杰斯在對農村中親事物的采納和普及過程進行深入調查的基礎上，發表了他的研究報告《創新與普及》。這項研究對《人民的選擇》和《個人影響》中的許多觀點，特別是“兩級傳播”的概念作了重要的補充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。

    《人民的選擇》、《個人影響》和《創新與普及》，可以說是“傳播流程”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果的產生是一個極為復雜的社會過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態度。

    1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個人影響》的傳播流程研究進行了系統總結，提出了關于大眾傳播效果的“五項一般定理”。核心觀點有：①大眾傳播不是效果產生的唯一和充分的條件。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態度的強化。克拉帕的這些觀點極端強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

    5.使用與滿足的研究角度具有什么創新性，以及其不足

    “使用與滿足”理論具備了一些新特點：

    ①對“使用與滿足”的形態進行系統的定量定性研究。有嚴謹的調查分析程序，排除了研究人員的主觀隨意性。

    ②重視對受傳者使用動機產生的社會條件的考察。

    ③加強了對“使用與滿足”過程的理論總結。

    “使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準，這個視角具有重要的意義。對“使用與滿足”研究的效果觀，人們的認識和評價：一方面，有人認為它考察的是受眾的媒介使用形態的多樣性，強調的是受眾需求對傳播效果的制約，與“有限效果論”相響應；另一方面，有人認為“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用，屬于某種“適度效果理論”，對過分強調大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。

    □“有限效果論”的缺陷：

    ①在認知、態度和行動這三個效果層面上，它只探討了后兩者，忽視了更早的認知階段——大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用。

    ②它只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。

    □從20世紀早期的“魔彈論”到40-60年代的“有限效果論”，再到70年代以后的宏觀效果理論，人們對大眾傳播效果的影響的認識經歷了一個不斷深化的過程。“魔彈論”主張一種無條件、無中介的絕對效果，宏觀效果理論則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。

    第三節傳播效果的產生過程和制約因素

    概念：

    可信性效果、休眠效果、免疫效果、警鐘效果、自衛反應和逆反性效果、個人的可說服性、自信心假說、群體歸屬感（見答題）

    問答：

    1.傳播主體會對傳播效果之間產生什么影響？

    ①主體的“把關”和效果定向。“反關”是傳播者發揮對傳播效果的定向作用的重要機制。“把關”研究表明，傳媒選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點和范圍。

    ②信源的可信性效果。傳播者決定信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。可信性包含兩個要素：一是傳播者的信譽，二是專業權威性。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。

    ③“休眠效果”。由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。霍夫蘭等人發現，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處于一種“睡眠”狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。

    2.傳播技巧會對傳播效果產生什么影響？

    ①“一面提示”與“兩面提示”。一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一面提示能夠對己方觀點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結果。

    ②“兩面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗力。

    ③“明示結論”與“寓觀點于材料之中”：明示結論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結論，則給讀者一種“結論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

    ④“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地擺事實、講道理；一是通過營造某種后氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。

    ⑤警鐘效果：運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。“敲警鐘”有雙重功效：（1）它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸；（2）它促使人們迅速采取對應行動。但是“敲警鐘”會給對象帶來一定的心理不適，易引起自發的防衛性反應。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實際。

    3.傳播對象會對傳播效果產生什么影響？

    ①意見領袖的作用：活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。其基本特征：

    ⑴與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。

    ⑵意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。

    ⑶意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。現代都市社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望，即可扮演意見領袖角色。傳統社會或農村社會中，意見領袖一般以“綜合型”為主。

    ⑷意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。

    意見領袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在政治生活領域，都活躍著一大批意見領袖。后來的研究大都認為大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領袖的存在。

    ②群體歸屬和群體規范的影響：凱利和沃卡爾得出結論：成員的群體歸屬意識越強，對群體規范的忠實程度越高，因而對與群體規范不相容的宣傳也就越能表現出較強的抵制態度。群體歸屬和群體規范的影響有：⑴在說服的內容和觀點與群體規范一致的場合，群體歸屬和群體規范或以推動成員對觀點的接受，直到加強和擴大說服效果的作用；⑵在說服的內容和觀點與群體規范不相容的場合，后者則阻礙成員對服務的接受，使傳播效果產生衰減。不群體歸屬意識較強的成員那里，它還能夠喚起一種“自衛”反應，使對立觀點的說服活動出現“逆反效果”。

    ③受傳者的個性與傳播效果：在傳播效果研究中，容易或難以接受他人勸說的個性傾向，稱為“可說服性”。包含幾個方面：

    ⑴與特定主題相關的可說服性：某些話題容易接受他人意見。

    ⑵與特定議論或訴求形式相關的可說服性：有人易接受道理說服，有人易接受場面的感染等。

    ⑶一般的可說服性：個人性格和個性所決定。

    賈尼斯“自信必假說”認為：自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關，即自信性越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

    這些研究說明，傳播效果的形成是多種因素交互作用的結果，任何傳播者都不可能隨心所欲地去“左右”或“支配”傳播對象。

    4.意見領袖具有哪些特點？在傳播過程具有什么作用？