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    第十一章 傳播效果研究（下）

    第一節大眾傳播與環境認知——“議程設置功能”假說

    概念

    1.擬態環境：李普曼1922年出版《輿論學》。認為，現代社會變得越來越巨大和復雜化，對超出自己以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構去了解。這樣，現代人的行為在很大程度上已經不是對真實的客觀環境反應，而成了對大眾傳播提示的“擬態環境”的反應?！皵M態環境”并不是現實環境的客觀再現。

    2.議程設置（問答1）

    問答：

    1.議程設置理論的主要觀點是什么，與歷來的效果研究相比，它具有哪些特點？

    麥庫姆和肖發現，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在首一種高度的對應關系。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認為大眾傳播具有一種設定社會公共事務“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

    特點：⑴傳播效果分為認知、態度和行動三個層面?！白h程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。

    ⑵“議程設置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。

    ⑶“議程設置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。

    2.議程設置功能在理論提出以后具有哪些發展，其不足之處有哪些？

    議程設置功能是在李普曼“擬太環境”以及拉斯韋爾關于傳播的“環境監視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨于細致化和明確化：

    ⑴“議程設置功能”的作用機制趨于明確化。學者們從三角度考察大眾傳播“議程設置功能”作用機制：認知模式、顯著性模式、優先順序模式。

    ⑵對“議題”不同類型進行較深入的研究。

    ⑶分析不同媒體“議程設置”的不同特點。（填空）如報紙的“議程設置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”比較突出。

    不足：它只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設置功能”是強大的，但也不能把它的效果絕對化。

    ■　影響和制約報道內容取舍選擇的因素主要有：①時空因素；②媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值觀和傾向；③社會文化規范，即傳播內容必須符合社會和受眾的一般文化規范和價值標準。

    第二節大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”假說

    概念：

    1.輿論：傳統的政治學和輿論學認為，輿論是一種“社會合意”，它的產生是一個“問題出現→社會討論→合意達成”的理性過程。

    2.沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點）

    3.意見氣候：

    問答：

    1.“沉默螺旋”理論的內容及其新近的發展與不足：

    “沉默螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文。這個假說由三個命題構成：

    ①個人意見的表明是一個社會心理過程。

    ②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。

    ③大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。

    諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀：

    ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果。

    ②經大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數”或“優勢”意見所認知。

    ③這種環境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生。

    不足：①假說中所強調的“對社會孤立的恐懼”不應是一個不變的常量，而應是一個受條件制約的變量。

    ②“多數意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質應有程度上的不同。

    ③“多數意見”社會壓力的強弱受到社會傳統、文化以及社會發展階段的制約。

    ④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強調“多數”或“優勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用）

    ■　“沉默的螺旋”假說的重要意義：

    ①它把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向了社會心理分析的領域，強調了社會心理機制在這個過程中的作用。

    ②它強調了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環境”的巨大能力。

    ■　“沉默的螺旋”理論的特點：

    ①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認為只有那些“被認為是多數人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強調輿論的社會控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會皮膚”中說明：輿論是個人感知社會變化、調整自己行為的“皮膚”；又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。

    ②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。

    第三節大眾傳播潛移默化的效果——“培養”理論

    概念：

    1.主流化：格伯納等人認為傳播媒介的“培養效果”主要表現形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發揮著強大的作用，它可以超載不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛“培養”人們關于社會的共同印象。

    2.培養理論：也稱培養分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。在這個意義上，格納等人將這一研究稱為“培養分析”。

    3.培養分析理論的外圍研究有哪三方面：①制度分析。②訊息系統分析。③培養分析。

    問答：培養理論認為媒介在培養社會共識中起了什么樣的作用？

    培養分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務。格伯納認為，大眾傳播不僅是現代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護現存制度的“文化武器”。培養分析一方面肯定“共識”是社會作為一個統一整體存在的前提，強調大眾傳播中形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現實”與客觀現實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養分析尤其強調電視媒介在形成“共識”中的作用。

    ■培養分析的核心觀點：傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的；它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。

    第四節大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知識溝”理論

    概念：

    1.知識溝：1970年，美國傳播學家蒂奇諾得出：由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。

    2.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點是：人上對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

    上限效果的三條論據：

    ①信息源的性質決定“上限”。

    ②受眾本身具有的“上限”。

    ③現有知識已經達到“上限”。

    3.信息溝

    問答：

    1.知識溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區別，如何看待這些矛盾之外？

    艾蒂瑪等人所指了的“上限”在個人對特定知識的追求過程是存在的，但個人對特定知識的追求出現“飽和”后，會開始另一種新知識的追求，知識總量會增加?？紤]到知識的老化和更新的因素，社會經濟地位低的人即使后來在某個“上限”上趕上了社會經濟地位高者，知識的實際價值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知識溝”、實現普遍的社會平等的觀點是很幼稚的。

    2.知識溝研究近年來有哪三個主要研究領域，各取得了什么成果？

    一是E.M.羅杰斯倡始的“創新與普及”研究，二是發展中國家的區域開發研究，三是國際傳播秩序中的南北問題研究。

    普及研究的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知識溝”的根源在于社會經濟結構的不合理。

    發展中國家區域開發研究的著眼點是發達國家的開發援助給當地帶來的新的社會不平等。這些學者主張發達國家的開發援助應從戰略上作一個轉變，把援助的重點放在貧困階層，尤其是放在落后地區的教育事業上。

    世界的信息和傳播事業受西方發達國家壟斷和支配的狀況越來越嚴重。這種信息壟斷體制，造成了許多問題上西方發達國家的“一種聲音”支配國際事務的現象。

    ■知識溝擴大的原因：傳播技能上的差異；已有知識儲存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質。

    第五節傳播效果研究的發展趨勢和新課題

    概念：編碼與釋碼理論（題3）

    問答：

    1.傳播效果理論的發展分為哪些三個階段，它們分別與社會環境的變遷具有什么關系？

    以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強調大眾傳播效果和影響之強有力性的“宏觀效果理論”。

    關系：“魔彈論”與20世紀初傳播媒介迅猛發展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環境有關，其背后是大眾社會理論的流行。“有限效果”理論與大眾傳媒的企業化、商業化的現代發展以及實證主義行為科學的流行相對應；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發展與普及、社會信息化進程的加速以及信息科學的發展是分不開的。

    2.日前的效果理論在三個方面存在分歧：

    ①關于大眾傳播的社會功能——整合與分化。強調大眾傳播在社會認知過程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養理論，議程設置功能。強調社會分化效果的：知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

    ②關于大眾傳播社會作用的評價——肯定與否定?？隙ǎ荷舷扌Ч?。否定：沉默的螺旋，知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

    ③關于受眾的性質——“能動”與“被動”。魔彈論認為受眾是無保護的、孤立的。有限效果論與被動受眾觀對立。傳播流程研究提出了受眾對信息的選擇性接觸理論。

    3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內容及其意義：

    霍爾把大眾傳播看作是一個編碼和釋碼的過程，認為媒介的信息生產是一種按照統治階級的文化和意識形態對社會事物進行符號化作業的活動，其目的是為這些事物賦予“占統治地位的語義”；另一方面受眾的釋碼是一個更為復雜的過程，有同向解讀，對抗式解讀和妥協式解讀等?！熬幋a與釋碼”過程所體現的，實質上是占統治地位的文化或意識形態與眾多的非主流文化或意識形態之間的對立、沖突和妥協的關系。探討社會的異質性、多元性與大眾傳播的關系。

    4.與傳統媒介相比，新媒體具有哪些特點

    ①雙向性。

    ②信息內容和傳播對象的特定化。

    ③媒體功能的融合，即“多媒體化”。

    ④國界的消失。

    5.90年代以來，傳播學的研究面臨著哪些新課題？

    ①新媒介與傳統媒介的相互關系。是功能互補還是互斥。

    ②社會生活和行為方式的變化。

    ③“信息溝”、“知識溝”與社會平等。

    ④信息泛濫的社會結果。

    ⑤信息社會中的社會病理。誘發犯罪，智能犯罪。

    6.簡述我國近年來傳播效果研究的發展和不足之處

    我國對傳播效果問題的實證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機抽樣和無記名問卷調查為主要方法的受眾調查開始在我國出現。1982年北京新聞學會實施的《北京地區讀者、聽眾、觀眾調查》，是我國首次大規模利用計算機進行抽樣和數據處理的受眾調查。中國人民大學輿論研究所在1988年實施《全國新聞界對新聞改革態度的調查》，是我國首次對傳播工作意識和心態進行的調查。

    我國傳播效果調查分為：媒介接觸調查，評價性調查，專題調查。

    我國的傳播效果研究還處于起步階段，其特點是現狀把握型和總結型調查多，而學術探討和理論研究型調查少，對理論模式的總結不足。