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　　4   視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)——企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）

　　1）   企業(yè)理念識(shí)別

　　2）   企業(yè)行為識(shí)別

　　3）   企業(yè)視覺識(shí)別

　　三   企業(yè)形象的特點(diǎn)：（簡答）

　　1   整體性

　　2   社會(huì)性

　　1）   企業(yè)形象是社會(huì)的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)現(xiàn)象

　　2）   企業(yè)形象受一定的社會(huì)環(huán)境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發(fā)展的社會(huì)和自然條件而獨(dú)立存在

　　3   對(duì)象性

　　4   相對(duì)穩(wěn)定性

　　5   可變性——隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會(huì)隨之改變

　　6   傳播性——為企業(yè)形象策劃達(dá)到自身的目的提供了理論依據(jù)

　　7   偏差性——原因：由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分

　　8   創(chuàng)新性——?jiǎng)?chuàng)新：把新形勢(shì)下的生產(chǎn)經(jīng)營要素和生產(chǎn)經(jīng)營條件進(jìn)行有效的、新的“整合”。

　　四   企業(yè)形象的形成過程：企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。

　　五   企業(yè)形象形成過程中的決定性作用：

　　1   公眾印象

　　1）   印象和形象的關(guān)系：

　　①   形象是印象反映的內(nèi)容；印象是形象反映的形式

　　②   印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”

　　2）   公眾印象的形成過程：AIDMA

　　attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動(dòng)

　　3）   三種重要的心理現(xiàn)象：

　　①   注意：心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。

　　A   有意識(shí)注意

　　B   無意識(shí)注意——企業(yè)形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識(shí)注意的時(shí)間和次數(shù)

　　②   判斷：對(duì)事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。

　　A   直覺判斷

　　B   復(fù)雜判斷

　　③   記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識(shí)、的功能表現(xiàn)。從信息加工的角度看： 記憶是對(duì)輸入信息的加工、儲(chǔ)存和提取的過程。

　　2   公眾態(tài)度

　　1）   企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一：通過塑造良好的企業(yè)形象，在公眾心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度

　　2）   態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成：

　　①   認(rèn)知因素

　　②   情感因素

　　③   行為因素

　　3）   態(tài)度的形成過程：服從同化內(nèi)化

　　4）   企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾的態(tài)度：

　　①   強(qiáng)化策略

　　②   定勢(shì)策略

　　③   遷移策略——態(tài)度遷移：在利用公眾原有態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度。

　　④   信度策略

　　3   公眾輿論

　　1）   輿論：是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。

　　2）   特性：

　　①   威懾力

　　②   煽動(dòng)性

　　3）   威力：

　　①   公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)

　　②   公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”

　　4）   注意以下問題：

　　①   重視民意動(dòng)向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造企業(yè)良好形象的契機(jī)

　　②   防微杜漸，以“社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動(dòng)

　　③   有知錯(cuò)即改的精神，找出誘發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)輿論，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?/p>

　　④   制造和引導(dǎo)輿論

　　六   企業(yè)形象策劃：策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的動(dòng)作。

　　七   企業(yè)形象策劃包含的意思：

　　1   是企業(yè)策劃者的工作

　　2   為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好的企業(yè)整體形象更是其無可替代的責(zé)任

　　3   建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的

　　4   分為兩個(gè)層次：

　　1）   總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃：

　　①   CI總體策劃

　　②   企業(yè)名牌戰(zhàn)略

　　③   企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略

　　2）   具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)的策劃：

　　①   企業(yè)形象廣告策劃

　　②   CI操作技術(shù)

　　5   分為三方面運(yùn)作：

　　1）   謀略——抽象而宏觀，籠統(tǒng)而靜態(tài)化

　　2）   計(jì)劃——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動(dòng)態(tài)化

　　3）   設(shè)計(jì)——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動(dòng)態(tài)化

　　八   企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵：

　　1   企業(yè)形象策劃的特征

　　1）   目標(biāo)性：在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)該重點(diǎn)解決什么問題及其解決的先后次序。

　　①   企業(yè)形象策劃過程——負(fù)熵過程

　　②   負(fù)熵：意味著減少無序和不確定性。

　　③   企業(yè)策劃的目標(biāo)分類：

　　A   總目標(biāo)：任何企業(yè)形象策劃都希望達(dá)到的最終目標(biāo)。

　　B   個(gè)別目標(biāo)

　　2）   系統(tǒng)性——企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)——整體性、綜合性、系統(tǒng)性

　　3）   長遠(yuǎn)性——基本出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的長遠(yuǎn)利益

　　4）   抗?fàn)幮?/p>

　　5）   有效性：

　　①   需要與可能

　　②   投入與產(chǎn)出

　　6）   調(diào)適性

　　2   創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心

　　1）   創(chuàng)意是：

　　①   策劃成功的關(guān)鍵

　　②   策劃的靈魂與生命

　　③   策劃活動(dòng)的核心

　　④   樹立良好企業(yè)形象的驅(qū)動(dòng)力

　　2）   英文中的三個(gè)與創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)的詞：

　　①   idea：思想、意見、主意、想象、觀念——?jiǎng)⒅疽?創(chuàng)意

　　②   creative：創(chuàng)意

　　③   creativity：創(chuàng)造力

　　3）   表象：人們的一種潛意識(shí)活動(dòng)，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結(jié)合的產(chǎn)物。——感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容

　　4）   表象的分類：

　　①   回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實(shí)再現(xiàn)，而是一種概括的形象。

　　②   想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。

　　5）   思考的依據(jù)來源于兩方面的資料：

　　①   一般性的資料：創(chuàng)作人員必須具備的知識(shí)和智慧。

　　②   特殊性的資料：創(chuàng)作人員對(duì)形象策劃對(duì)象的了解程度。

　　6）   良好的企業(yè)形象的樹立良好的創(chuàng)意良好的資料處處留心、厚積薄發(fā)

　　第二節(jié)   企業(yè)形象廣告

　　一   美國現(xiàn)代廣告大師：大衛(wèi)奧格威、艾里斯、杰特勞特

　　1   20世紀(jì)50年代：產(chǎn)品廣告時(shí)代——宣傳產(chǎn)品的特性

　　2   20世紀(jì)60年代：印象廣告時(shí)代——塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象

　　3   20世紀(jì)70-80年代：定位廣告時(shí)代——確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭

　　4   20世紀(jì)90年代后：企業(yè)形象廣告時(shí)代——?jiǎng)潟r(shí)代的革命性的全新廣告形式

　　二   企業(yè)形象廣告的特征：

　　1   企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

　　1）   企業(yè)形象：消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。

　　2）   包括：

　　①   外部形象系統(tǒng)&內(nèi)部形象系統(tǒng)

　　②   表層形象系統(tǒng)&深層形象系統(tǒng)

　　③   實(shí)值形象系統(tǒng)&虛值形象系統(tǒng)

　　2   企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)：

　　1）   企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)——指導(dǎo)原則

　　2）   企業(yè)全體職工的信仰、精神與價(jià)值觀

　　3   企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

　　1）   整體性

　　2）   局部性

　　3）   代表性

　　4）   集中性

　　4   企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)——優(yōu)勢(shì)性的特質(zhì)性形象的塑造，必須揚(yáng)其所長而避其所短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

　　三   企業(yè)形象廣告的理論模式：（填空）

　　1   企業(yè)形象廣告的理論基礎(chǔ)：

　　1）   系統(tǒng)論

　　2）   信息論

　　3）   控制論（老三論）

　　4）   耗散結(jié)構(gòu)論

　　5）   協(xié)同論

　　6）   突變論（新三論）

　　2   一般性理論基礎(chǔ)：

　　1）   現(xiàn)代管理科學(xué)

　　2）   經(jīng)營科學(xué)

　　3）   企業(yè)文化理論

　　3   最基本的應(yīng)用性理論：

　　1）   現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)

　　2）   現(xiàn)代傳播學(xué)

　　4   應(yīng)用性技術(shù)的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)代企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)理論（CIS）

　　四   企業(yè)形象廣告的類型：（案例）

　　1   實(shí)力廣告：用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營銷、資金等方面的實(shí)力。

　　2   觀念廣告：運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。

　　3   信譽(yù)廣告——宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式

　　4   聲勢(shì)廣告：企業(yè)通過舉辦各種活動(dòng)，尤其是大型活動(dòng)吸引公眾積極參加，在社會(huì)參與過程中引起消費(fèi)者的注意和興趣，在公眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。旨在——?jiǎng)?chuàng)造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響

　　5   祝賀廣告：用以表達(dá)對(duì)社會(huì)各界公眾的感謝、問候和祝賀。——注重：“避免商跡”的原則，避免寒暄客套的色彩，有親切溫馨的感覺

　　6   致歉廣告：用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。

　　7   公益廣告：顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。

　　8   記事廣告/新聞媒介廣告：通常以新聞報(bào)道，專題報(bào)道，報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)，筆調(diào)是記事的。

　　9   響應(yīng)廣告：用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。

　　10   創(chuàng)意廣告：以企業(yè)的名義率發(fā)起某種活動(dòng)或提倡某種有益的觀念。——著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象

　　五   企業(yè)形象廣告策劃的原則：（簡答）

　　1   求實(shí)原則：

　　1）   客觀性

　　2）   真實(shí)性

　　2   目標(biāo)原則——企業(yè)形象廣告是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的，企業(yè)目標(biāo)決定了企業(yè)形象的廣告目標(biāo)

　　3   持久原則

　　4   求奇原則——求新、求奇、求成——“一鳴驚人”

　　現(xiàn)代廣告的兩個(gè)支點(diǎn)：創(chuàng)意&獨(dú)特

　　5   變通原則

　　1）   通——不可頻繁變更

　　①   便于公眾識(shí)別

　　②   體現(xiàn)企業(yè)組織的穩(wěn)定、持久

　　2）   變——因時(shí)因地加以改變

　　6   超然原則：企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。