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　　第二節(jié)   廣告預(yù)算策劃的內(nèi)容與方法

　　廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡答）

　　直接的廣告費(fèi)用

　　市場調(diào)研費(fèi)

　　廣告設(shè)計費(fèi)

　　廣告制作費(fèi)

　　媒介租用費(fèi)

　　間接的廣告費(fèi)用

　　廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用

　　工資收入

　　廣告工作的雜費(fèi)

　　在預(yù)算和使用廣告投入時，考慮的因素：

　　預(yù)測

　　市場變化趨勢預(yù)測

　　消費(fèi)者需求預(yù)測

　　市場競爭性發(fā)展的預(yù)測

　　市場環(huán)境變化的預(yù)測

　　協(xié)調(diào)——把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來

　　控制

　　效率——廣告直接為商品銷售服務(wù)

　　廣告預(yù)算的方法：（記住名稱）

　　銷售額百分比法

　　利潤額百分比法

　　銷售單位法

　　目標(biāo)達(dá)成法

　　競爭對抗法

　　支出可能額法

　　任意增減法

　　第三節(jié)   廣告預(yù)算的分配

　　廣告費(fèi)用包括：

　　市場調(diào)研費(fèi)

　　廣告設(shè)計費(fèi)

　　廣告制作費(fèi)

　　廣告媒介租金

　　廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用

　　人員的工資

　　促銷與公關(guān)活動費(fèi)用

　　其他廣告活動過程中的雜費(fèi)

　　廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。

　　廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：

　　按媒介來分

　　按地域分配

　　按時間分配

　　按產(chǎn)品分

　　影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡答）

　　產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品的銷售量

　　市場的競爭

　　市場范圍

　　企業(yè)的經(jīng)營狀況

　　媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個廣告費(fèi)用的60%——80%

　　第四節(jié)   新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）

　　廣告資金來源的差別

　　廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別

　　涉及若干具體事項時思路的差別

　　第九章    廣告策劃效果評估

　　第一節(jié)   廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容

　　廣告策劃效果評估：指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。

　　廣告評估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢

　　我國廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)90年代

　　世界廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)50年代

　　衡量廣告公司服務(wù)書水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評估

　　廣告評估：指對廣告活動的評估，不單純是指對廣告后期效果的評估，還包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。——廣告評估是指對廣告活動運(yùn)作過程的評估。

　　對廣告策劃效果評估的內(nèi)容：（簡答）

　　對廣告調(diào)查的評估

　　對廣告策劃的評估

　　對廣告實施的評估

　　對廣告效果的評估

　　第二節(jié)   廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)

　　評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：

　　經(jīng)濟(jì)效益——主要的

　　社會效益

　　心理效益

　　廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益

　　衡量廣告成功與否的指標(biāo)：

　　是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能

　　是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為

　　是否提高了企業(yè)的市場占有率

　　是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率

　　是否增強(qiáng)了商品的銷售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量

　　廣告策劃的最終目標(biāo)：樹立社會組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持

　　廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類：

　　認(rèn)知效益

　　態(tài)度效益

　　行為效益

　　第三節(jié)   廣告策劃效果評估的方法

　　評估小組評估法

　　必須做好以下工作：

　　~   提供充分的資料數(shù)據(jù)

　　~   熟悉廣告測定的方法

　　~   有綜合分析的能力

　　按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：

　　~   測定法

　　~   科學(xué)測定法

　　按獲得資料來源的直接程度分：

　　~   直接測定法

　　~   間接測定法

　　達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年

　　反饋評估法：（名詞解釋）

　　觀察體驗法

　　目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。

　　民意調(diào)查法：通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

　　~   比較調(diào)查法

　　~   公眾態(tài)度調(diào)查法

　　新聞分析法：

　　~   分析報道篇幅、持續(xù)時間、版面位置

　　~   分析報道內(nèi)容性質(zhì)

　　~   分析媒介社會地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力

　　參照評估法：以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。

　　專家評估法：邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。

　　經(jīng)濟(jì)效益測算法：（名稱）

　　直接效益測算方法

　　~   廣告費(fèi)用比值法

　　~   銷售額比值法

　　~   增長速度比較法

　　間接效益測算方法

　　~   注意度測算法

　　~   記憶度測算法

　　~   視聽率測算法

　　第十章    企業(yè)形象策劃

　　第一節(jié)   企業(yè)形象概述

　　一   企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般定位。

　　二   企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：

　　1   內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)

　　1）   企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。

　　①   企業(yè)員工的整體素質(zhì)

　　②   企業(yè)管理水平

　　③   企業(yè)管理風(fēng)格

　　④   企業(yè)經(jīng)營思想

　　⑤   企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

　　⑥   企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)

　　⑦   企業(yè)競爭觀念

　　⑧   企業(yè)進(jìn)取精神

　　⑨   企業(yè)風(fēng)險意識

　　2）   企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。

　　①   企業(yè)外部經(jīng)營決策

　　②   企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略

　　③   企業(yè)外部經(jīng)營方式方法

　　④   企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象

　　⑤   企業(yè)員工形象

　　⑥   產(chǎn)品質(zhì)量形象

　　⑦   品牌商標(biāo)形象

　　2   深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)

　　1）   深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。

　　2）   表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。

　　3   實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)

　　1）   實值形象：指企業(yè)活動成果所達(dá)到的實際水平。

　　2）   虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。——夸張性、浪漫性

　　3）   四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢：

　　①   名實兩欠=有問題的實值形象+有問題的虛值形象

　　②   有實無名=理想的實值形象+有問題的虛值形象

　　③   有名無實或名不副實=有問題的實值形象+理想的虛值形象

　　④   名副其實、秀外慧中=理想的實值形象+理想的虛值形象