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第二章  消費者的心理傾向

1.興趣：是人們在各種社會活動中，對一些事物有很深的印象，并帶來愉快的感覺和深入研究的愿望，而形成一種定向反射。

2.興趣的品質(zhì)：廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性

價值觀等級：第一級反應(yīng)型，第二級部落型（依賴型），第三級自我中心型（自私型）第四級固執(zhí)型，第五級玩弄權(quán)術(shù)型，第六級社交型，第七級現(xiàn)實型

自我包括：物質(zhì)（生理）自我、社會自我、精神自我。

3.消費者的興趣在廣告活動中的作用：對廣告的的目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用，對廣告活動的過程發(fā)揮作用，對廣告主發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用，可對消費者的興趣進行引導(dǎo)。

4.格雷夫斯的價值取向類型、史布蘭格的中心價值（理論價值、美的價值、政治價值、社會性價值、經(jīng)濟性價值、宗教性價值），我國的人生價值觀念。

消費者在進行有選擇的購買行為時的過程：喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否，這四個方面同興趣、需要、價值去向、自我意識有關(guān)。

5.廣告對消費者興趣的引誘：以利益承諾誘引消費者的興趣，以競賽為媒介誘引興趣，以專家、明星指導(dǎo)為媒介的誘引，以新奇為媒介的誘引。

6.對于主我傾向明顯的消費者，廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動他們。因為這一部分消費者對自己的認識和評價偏高，行為按自己的意志辦事，反對任何形式的控制，甚至不愿聽不同意見。而對于客我傾向明顯的消費者，廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動他們。因為這部分忍的態(tài)度史消極的，缺乏積極解決問題的態(tài)度，更不會主動發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。

社會刻板印象：指社會上部分成員對某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在：1對某類人物的固定看法2籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會刻板印象的媒介3對某類事物的固定看法。

7.社會刻板印象也有其合理的一面：首先，它是對某類人或某類事物的印象、概括，不管是否全面準(zhǔn)確，但這種概括本身是認識上的進步，具有合理性。其次，社會刻板是社會中一部分人對事物的共識，而不是個人持有的看法和印象。因此，它正確的概率就比個人意見大的多；最后，形成社會刻板印象是有一定的根據(jù)的，這種根據(jù)或來自、或來自傳播媒介；雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素，但也有它真實的一面、因此，它具有一定的合理性。

8.首次效應(yīng)在廣告中的作用：42

9.效應(yīng)在廣告活動中最典型的表現(xiàn)是懷疑：不少消費者對廣告仍持懷疑態(tài)度，一方面是由于我國廣告業(yè)是一新興的行業(yè)，國家這方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投機分子有機可乘，出現(xiàn)了大量的虛假廣告，損壞了廣告業(yè)的信譽；另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想，有人習(xí)慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品，引誘消費者上當(dāng)?shù)南葳濉Ｆ鋵崳髽I(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告，是對消費者的一種公開承諾，是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費者的公開保證。這實際上就與消費者達成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假廣告欺騙消費者，就會受到法律的制裁，因此，在廣告活動中，在保證聲頻質(zhì)量信譽的前提下，耀盡量消除消費者的疑慮。

10.暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系：暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時間上來說的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成為前面印象的補充；而運輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來說的，由于對對象部分特征印象深刻，這部分印象泛化為全部印象，所以二者心理定勢又是不一樣的。但有時他們又是相互交叉交織在一起的，其實質(zhì)是相同的，都是以點代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認識該事物，產(chǎn)生一種固執(zhí)的認識上的偏見和情感上的偏心，必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏，但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng)，它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提，甚至有時它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。

11.影響流行的因素：產(chǎn)品因素，宣傳，消費者經(jīng)濟條件，文化因素對流行的影響

12.生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個方面：新產(chǎn)品投放市場成功引起的流行，現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后，老產(chǎn)品復(fù)現(xiàn)引起的流行，國外產(chǎn)品引入導(dǎo)致的流行。

13.流行影響顧客的購買心理與購買決策，這種影響主要體現(xiàn)在：（流行對顧客的購買行為是有很大影響的）：1凡是社會上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購買行為2流行商品對追求者的審美觀有重大影響3社會上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線4時尚流行對不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個有差異

14.如何利用受眾的流行心理：首先能獲得新聞發(fā)布的效果，其次廣告文案中，最好小心熱潮，再次，耀發(fā)揮教育的功能，應(yīng)說明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀強調(diào)贊賞。

15.心理定勢和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別：對心理定勢的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上，是對心理特征和心里傾向研究的補充。因為從一方面看，心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動，而心理定勢就潛藏在心理活動的過程中，另一方面，三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點，是對個體或群體心理的基本概括；心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價值觀、自我意識、決策傾向等心理范疇，是行為心理的抽象概括。而心理定勢則是影響心理活動和行為活動的“前心理活動”，是對人的心理活動的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分析。