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一、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)以后，可以直接出售給旅游者，也可通過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)再轉(zhuǎn)移到旅游者，最終被消費(fèi)。旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑，是旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié)的總稱(chēng)。一般情況下，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道有很多形式。

（一）旅游中間商

１．旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營(yíng)商。

旅游批發(fā)商是指專(zhuān)門(mén)從事各種旅游產(chǎn)品（供給）的組合，然后通過(guò)零售商網(wǎng)絡(luò)或航空公司向公眾推銷(xiāo)的旅行社。其特點(diǎn)是，具有較強(qiáng)的實(shí)力、現(xiàn)代化的設(shè)備、較完善的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)或地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)，以及較先進(jìn)完善的管理系統(tǒng)和方法。

旅游批發(fā)商的業(yè)務(wù)主要包括兩方面：旅游產(chǎn)品的采購(gòu)和銷(xiāo)售。

旅游產(chǎn)品的采購(gòu)包括通往旅游目的地的航空公司的機(jī)票，和目的地旅行社的旅游產(chǎn)品。為了取得低廉的采購(gòu)價(jià)格，批發(fā)商一般以較大的采購(gòu)量獲得較低的采購(gòu)價(jià)格。旅游批發(fā)商采購(gòu)到這些產(chǎn)品之后，再進(jìn)行組合，然后銷(xiāo)售給零售商或旅游者。由于這些工作都需要時(shí)間，因此旅行社都要將旅游產(chǎn)品提前對(duì)外銷(xiāo)售，因此旅行社的銷(xiāo)售是信譽(yù)銷(xiāo)售，遠(yuǎn)期銷(xiāo)售。其銷(xiāo)售的提前量一般在一年或一年以上。

旅游批發(fā)商的采購(gòu)決策，取決于供求狀況和批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)思路與經(jīng)營(yíng)狀況。在供過(guò)于求的情況下，批發(fā)商為了減少對(duì)外聯(lián)社的支付，以獲得更多的利潤(rùn)，往往直接向飯店等旅游產(chǎn)品供應(yīng)者采購(gòu)。但直接采購(gòu)又增加其成本，需要在目的地開(kāi)設(shè)辦事處等，且常常會(huì)在目的地各接待社之間出現(xiàn)協(xié)調(diào)困難的情況。

旅游批發(fā)商的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是通過(guò)旅游零售商和直接向公眾銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品完成的。

為旅游批發(fā)商服務(wù)的旅游零售商有兩類(lèi)：一類(lèi)是隸屬于批發(fā)商的零售商，是批發(fā)商的分支機(jī)構(gòu)或聯(lián)號(hào)，這類(lèi)零售商數(shù)量較少；另一類(lèi)零售商屬大多數(shù)，它們與批發(fā)商沒(méi)有隸屬關(guān)系。這類(lèi)零售商通過(guò)銷(xiāo)售批發(fā)商的旅游產(chǎn)品，從批發(fā)商那里獲得傭金；批發(fā)商將其旅游產(chǎn)品目錄交給零售商散發(fā)，并通過(guò)傭金量和送客量掛鉤等辦法，調(diào)動(dòng)零售商的銷(xiāo)售積極性。

批發(fā)商有時(shí)也發(fā)布廣告，宣傳自己的品牌，影響消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

批發(fā)商的第二種銷(xiāo)售方法是直接招徠游客，具體方法是做廣告和郵寄產(chǎn)品目錄。批發(fā)商都積累了相當(dāng)多的游客資料，定期向他們提供各類(lèi)旅游信息；老顧客收到那些感興趣的旅游信息，就會(huì)參加該批發(fā)商組織的旅游活動(dòng)。

批發(fā)商的第三種銷(xiāo)售方法就是雇傭推銷(xiāo)員直接上門(mén)推銷(xiāo)。但采用這種方法必須尋找有組團(tuán)出游的工廠(chǎng)、企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等較大的單位，否則推銷(xiāo)成本很高，效果卻不明顯。

２．旅游零售商。

旅游零售商是指直接為旅游者提供有關(guān)旅游目的地路線(xiàn)、交通工具、膳食、觀(guān)光以及其他旅游服務(wù)事項(xiàng)等信息和相關(guān)服務(wù)的旅行社。這類(lèi)旅行社的特點(diǎn)是規(guī)模小，數(shù)量多，分布廣，與游客聯(lián)系緊密。如前所述，它們分為兩類(lèi)，隸屬于批發(fā)商的和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)獲取批發(fā)商傭金的零售商。其職能主要是向旅游者推銷(xiāo)產(chǎn)品，將招徠到的游客或整團(tuán)或零散地送給批發(fā)商。一家零售商可能只為一家批發(fā)商或一家航空公司推銷(xiāo)產(chǎn)品，但也可能同時(shí)為多家推銷(xiāo)產(chǎn)品。少數(shù)零售商也可能直接組團(tuán)，然后交給目的地外聯(lián)社，從而獲得更多的利潤(rùn)。

３．專(zhuān)業(yè)媒介者（或稱(chēng)特殊項(xiàng)目組織者）。

專(zhuān)業(yè)媒介者是指專(zhuān)門(mén)從事獎(jiǎng)勵(lì)的旅游公司、會(huì)議組織者的旅行代表、大公司的旅行辦公室（如中國(guó)的企事業(yè)單位工會(huì)等），還有旅游產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和公司等。

４．銷(xiāo)售總代理。

銷(xiāo)售總代理是指客源國(guó)代表目的地旅行社進(jìn)行銷(xiāo)售的旅行社，一般雙方有書(shū)面合同，規(guī)定合作方式、期限與其他條件。總代理與目的地旅行社之間的關(guān)系非常密切，作為銷(xiāo)售總代理的客源地旅行社只為目的地一個(gè)旅行社提供客源，目的地旅行社也只接受一家客源地旅行社作為為其提供客源的銷(xiāo)售總代理。

銷(xiāo)售總代理也屬旅游批發(fā)商或零售商的一部分，銷(xiāo)售總代理只是與目的地旅行社建立的一種合作方式，它被稱(chēng)為銷(xiāo)售總代理制。

（二）銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)

銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)可以分成兩類(lèi)：直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售。根據(jù)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的多少，間接銷(xiāo)售又可以分為：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和四級(jí)銷(xiāo)售渠道。

二、旅行社銷(xiāo)售渠道策略

在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，旅行社對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇過(guò)程，也就是銷(xiāo)售渠道的決策過(guò)程。

（一）直接銷(xiāo)售渠道策略

直接銷(xiāo)售，中間沒(méi)有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，它的優(yōu)點(diǎn)是所有利潤(rùn)一概歸己，不需要與其他旅行社分享利潤(rùn)。但是直接銷(xiāo)售的弊端是銷(xiāo)售范圍與銷(xiāo)售量有限，銷(xiāo)售成本高，一般需在客源地設(shè)立辦事處或設(shè)立旅行社，會(huì)耗費(fèi)較多的人力、物力。如果客源地有與我方合作的旅行社，直接銷(xiāo)售可能會(huì)帶來(lái)與合作伙伴的矛盾，進(jìn)而合作伙伴不再與本旅行社合作，轉(zhuǎn)而與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，從而使本旅行社遭受巨大損失。即便要在客源地設(shè)立辦事處，參與招徠，必須以不低于合作伙伴的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以保持與合作單位的友好合作，或者只做一些宣傳促銷(xiāo)工作，銷(xiāo)售仍由合作單位進(jìn)行。

（二）專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略

專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道即為銷(xiāo)售總代理制，即在一個(gè)客源市場(chǎng)（國(guó)家或地區(qū)內(nèi)）只找一家旅游批發(fā)商作為自己在那里的獨(dú)家代理或總代理。建立這種關(guān)系后，雙方不再和對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生合作關(guān)系。這種銷(xiāo)售渠道比較穩(wěn)定，彼此間的利害關(guān)系比較一致，可以建立起比較好的合作關(guān)系。這種銷(xiāo)售渠道的缺點(diǎn)是只靠一家批發(fā)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售面和銷(xiāo)售量都可能受到限制。

這種策略一般用于開(kāi)辟新市場(chǎng)之初，或限于推銷(xiāo)某些客源層不廣泛的特殊旅游產(chǎn)品。

（三）廣泛性銷(xiāo)售渠道策略

廣泛性銷(xiāo)售渠道策略是指通過(guò)旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛分派到各個(gè)零售商以滿(mǎn)足旅游者需求的一種渠道策略。它的優(yōu)點(diǎn)是可以廣泛委托各地旅行社銷(xiāo)售產(chǎn)品、招徠客源。廣泛性銷(xiāo)售渠道策略，可以把現(xiàn)實(shí)的和一部分潛在的消費(fèi)者變成本公司的客源。

但是旅游銷(xiāo)售一般都供大于求，這種市場(chǎng)條件使得多數(shù)旅行社感到客源不足，都希望利用廣泛性銷(xiāo)售渠道與更多的外商建立聯(lián)系。這種情況勢(shì)必加劇不同旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）選擇性銷(xiāo)售渠道策略

選擇性銷(xiāo)售渠道策略，是指在一個(gè)市場(chǎng)上從眾多的旅游批發(fā)商中選擇幾家信譽(yù)較好、推銷(xiāo)能力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)范圍和自己對(duì)口的批發(fā)商，設(shè)法同他們建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。

選擇時(shí)要注意各種銷(xiāo)售渠道的利弊。

直接銷(xiāo)售方式用于新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之時(shí)，或新市場(chǎng)開(kāi)辟之初，但也有一些限制因素。

專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道也用于新市場(chǎng)開(kāi)辟之初。在對(duì)新市場(chǎng)缺乏了解、缺少合作伙伴的情況下都適用此法。

廣泛性銷(xiāo)售渠道則用于市場(chǎng)發(fā)展之時(shí)。當(dāng)推出的旅游產(chǎn)品需要尋找更多的買(mǎi)主時(shí)，往往采用此法。

選擇性銷(xiāo)售渠道則用于市場(chǎng)發(fā)展成熟之時(shí)。當(dāng)新開(kāi)辟的市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，合作伙伴眾多的情況下，應(yīng)該保留一些信譽(yù)好、發(fā)團(tuán)多、合作關(guān)系穩(wěn)定的合作伙伴；而對(duì)那些信譽(yù)差、付款不及時(shí)、發(fā)團(tuán)量有限、合作得不好的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)果斷與其終止合作。

三、旅游中間商的選擇、培養(yǎng)與調(diào)整

（一）旅游中間商的選擇與培養(yǎng)

目的地旅行社首先要有一定數(shù)量的中間商，然后從中進(jìn)行選擇。目的地旅行社發(fā)展中間商的途徑和辦法有：

１．參加國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游博覽會(huì)；

２．派遣推銷(xiāo)小組赴國(guó)外或國(guó)內(nèi)推銷(xiāo)；

３．向潛在的客戶(hù)寄發(fā)信件與資料；

４．通過(guò)接團(tuán)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)；

５．通過(guò)本地的外協(xié)、友協(xié)、貿(mào)促會(huì)等官方和民間機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)；

６．加入旅游協(xié)會(huì)，相互成為合作伙伴，相互提供客源。

與客戶(hù)建立聯(lián)系以后，并不一定每一個(gè)客戶(hù)都是理想的合作伙伴，而需要篩選。篩選時(shí)可考慮以下幾方面：

１．市場(chǎng)一致性。即中間商的目標(biāo)群體必須與本旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，在區(qū)位上應(yīng)位于客源集中的地區(qū)。

２．商譽(yù)與能力。考察中間商的商譽(yù)是極為重要的，信譽(yù)不良的中間商，不僅不能為旅行社帶來(lái)客源，甚至?xí)斐蓳p失。

３．依賴(lài)性。即指業(yè)務(wù)市場(chǎng)的專(zhuān)一性。有些海外旅行社以做中國(guó)旅游為主，甚至專(zhuān)做中國(guó)游的業(yè)務(wù)，這種中間商會(huì)很認(rèn)真、很專(zhuān)心地為我方旅行社招徠客源。而有的旅行社則經(jīng)營(yíng)多個(gè)目的地的業(yè)務(wù)，對(duì)某一個(gè)旅行社的依賴(lài)非常有限，因此為該旅行社輸送客源的積極性也很一般。

此外在選擇中間商的過(guò)程中還應(yīng)注意經(jīng)濟(jì)上的長(zhǎng)期的合作性，以追求長(zhǎng)期的最大的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。在選擇某一目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的數(shù)量上，也要有控制，不能過(guò)多。

有時(shí)合作的旅行社并不能很好地為本社輸送客源，但有合作誠(chéng)意，同時(shí)又有發(fā)展?jié)摿Γ@時(shí)可以主動(dòng)幫助其策劃、宣傳，培養(yǎng)供應(yīng)商，使雙方受益。

（二）旅游中間商的調(diào)整和再選

科學(xué)地選擇中間商固然重要，但調(diào)整和再選中間商并與之建立良好的合作關(guān)系也同樣重要。

通過(guò)下列工作可以較好地完成中間商的調(diào)整工作：

１．建立中間商檔案。

中間商檔案的建立，可以使目的地旅行社清楚地掌握中間商的過(guò)去、現(xiàn)在。通過(guò)一系列的綜合分析，可以明確中間商對(duì)本企業(yè)的作用，以區(qū)別對(duì)待。

２．適時(shí)調(diào)整中間商。

根據(jù)中間商檔案材料的分析，研究中間商的業(yè)績(jī)，考慮市場(chǎng)的狀況，適時(shí)地調(diào)整中間商。應(yīng)把對(duì)中間商的發(fā)現(xiàn)、考察、選擇與調(diào)整，作為一個(gè)連續(xù)不斷的動(dòng)態(tài)的過(guò)程加以研究和調(diào)控。