策劃就是關于整體性和未來性的策略策劃。它是一個極為復雜的綜合性思維工程，包括預測和決策兩大步驟，戰略策劃和戰術策劃兩大內容。

策劃的特征：系統、思維、智謀、操作(核心)、變異、超前性。

策劃與計劃：兩者的存在狀態不同，產生方式不同。

點子是關于事物的具體創意和創意的實施(有針對、直接、零散和個性化)謀略是指關于某項事物、事情的臨機變化的技藝和智謀(有選擇、方向、運籌和藝術特點)點子是戰術，謀略是戰役，策劃是戰略。

1955年，現代公關這你(伯納斯)。

公共關系策劃是公共關系策劃者根據策劃對象的公共關系現狀，運用創新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公共關系效果的策劃方案的創造性思維活動。

公共關系策劃構成要素：策劃者，策劃對象、策劃方法、策劃方案、策劃效果。公共關系策劃特征：目標、新奇、時機、情感性。

公關系策劃程序：環境分析、策劃主體分析、策劃目標分析、創意分析(包抱主題創意、活動形式創意、活動細節創意)、策略分析。

公共關系策劃遵循的原則：政府同意、媒體注意、企業滿意、公眾樂意。策劃思維的類型：抽象思維(即邏輯思維，是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。錢學森稱為線型思維)形象思維(即直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性、實感性的思維活動，錢學森稱為面型思維)靈感思維(即頓悟思維，是一種突發式的特殊的思維形式，在創意過程中處于關鍵性階段，表現于創意的高峰期，是人腦的高層活動，錢學森稱為體型思維)

策劃思維的基本方法：1、發散思維(又叫擴散思維、輻射、開放、立體思維)聚合思維(又稱輻合思維、收斂、集中思維)2、順向思維(是指人們按照傳統的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，等常規的序列方向進行思考的方法)逆向思維3、橫向思維(即水平思維)縱向思維(即垂直思維)4、六頂思考帽(波諾發明：白帽(陳述問題事實與數據信息有關)綠帽(解決問題建議代表新想法)黃帽(優點)黑帽(缺點)紅帽(對各種選擇方案進行直覺判斷)藍帽(總結陳述，得出方案))

如何運用各種思維做出好的創意：梳理支撐點、尋找結合點、鎖定訴求點、創造引爆。

公共關系策劃可分為：日常型(主要是對組織、公眾、環境關系系統的日常管理和維護)、策略型(主要與傳播有關)、戰略型(主要是研究能力、咨詢能力和決策能力)和危機型。

策劃工具有：PEST環境分析法、SWOT分析法、波士頓矩陣、360度品牌管家(奧美國際提出)、IMC整合傳播工具(主張將直銷、人員推銷、公關、促銷、廣告等所有溝通工具綜合起來)。

PEST環境分析法主要是對策劃主體當時所處的政治、經濟、文化、科技和法律等外在宏觀環境進行系統分析研究，其主要功能在于判斷外部環境對公關活動的影響(P政治E經濟S社會T技術要素)

SWOT分析法(對企業優勢S、劣勢W、機會O、和威脅T的分析)
 

波士頓矩陣(又稱BCG矩陣、增長率/占有率矩陣、四象限分析法(問題型業務，高增低市場份額、明星型業務高增長高份額、現金牛業務，低增長，高份額、瘦狗型，低增長、低份額))。

公共關系調查研究就是通過親身的接觸、廣泛的了解以及種調查方法以，充分地掌握有關組織公共關系的歷史、現狀、存在問題，在占有大量信息和數據的基礎上，對各類組織的公共關系狀況時行全面的了解、分析和研究，為各類組織機構的分共關系戰備決策提供依據，從而達到樹立良好組織形象的目的。

調查研究對公共關系策劃的重要：調查研究可以為公共關系策劃提供科學依據、調查研究有助于公共關系策劃方案審定。

調查研究內容有：環境分析、公眾分析、組織分析。

環境分析內容有：政策法律環境調查、文化環境調查、其他同類組織的公共關系狀況調查、社會問題調查。

環境分析的基本趨勢與變化：環境議題、能源議題、健康議題、平等議題。環境分析的方法1、公共關系宏觀環境分析(PEST環境分析模型、STEEPLE,多了環境、法律、道德)2、積極因素和消極因素分析(SWOT分析)公眾分析。公眾指與特定的公關主體相互聯系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統稱)

公眾的特征(整體性(總體特征)、同質性(性質特征)、多樣性(構成特征)、變化性(動態特征)、相關性(個性特征))

公眾地位：在公關傳播中，即是信宿又是信源，是公關傳播活動的制約因素，是公關方案的最終完成者，公眾信息反饋會影響公關傳播活動的繼續進行和深入展開。

公眾反饋信號三種：強化信號、干擾信號、逆反信號。

公眾類型：1、橫向分類(內部公眾、外部公眾)2、公眾的縱向分類(把公眾作為一個動態發展過程分類格魯尼格。有非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類)3、按關系重要程度分類(首要公眾、次要公眾、邊緣公眾)4、按公眾對組織的態度分類(順意公眾、逆意公眾、獨立公眾)5、按組織對公眾態度分類(受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾)6、按公眾的穩定程度分類(臨時公眾、周期公眾、穩定公眾)7、按人口結構分類(性別、職業、經濟狀況、教育、政治。)

公眾分析的目的就是要確定并了解目標公眾，只有確定了目標公眾，才能有的放矢的開展有效的傳播溝通。

具體步驟：細分公眾、評估公眾、鎖定公眾。

組織分析調查包括對組織內部環境的分析(組織表現分析、組織專長分析、組織結構分析與組織內部阻礙分析)、對組織形象狀況的調查(產品形象與組織機構形象分析)和對組織所處的外部環境的調查(分析支持者、競爭者、反對者分析)三個方面，。

調研方法有定性調查和定量調查法。

品牌的構成要素：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度、品牌其他資產。

品牌的基本內涵分為：品牌符號(品牌名稱、品牌標志、品牌包裝)，品牌屬性，品牌個性，品牌價值觀。
 

公共關系對品牌的塑表現在：公共關系培育品牌個性、公共關系提升品牌文化，公共關系培養品牌忠誠，公共關系處理品牌危機。

品牌文化：指企業在經營中形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知情感歸屬，是組織文化與傳統文化以及企業個性形象總和。

CIS是塑造企業形象的系統工程的三大構成要素：MI是心理念識別(企業靈魂包括企業使命，核心價值觀，經營哲學和行為準則)，BI是企業手和腳行為識別(企業內部系統，企業外部系統)行為識別的規范差異：文化差異、地區差異、行為差異，VI是企業的臉，視覺識別(包括基本要素：標志、標準字、標準色、吉祥物，應用要素：辦公用品，包裝，車輛，建造，環境)。

組織文化：指組織在長期的經營活動中形成的，共同持有的行為準則和道德規范總和。組織文化可以分為精神文化、制度文化和物質文化(大文化觀)，也可以分為周邊共性文化和核心個性文化(小文化觀)。組織文化的靈魂就是領導人的哲學：領導人的哲學決定企業的價值觀，領導人的哲學影響企業的組織建設。

組織文化的功能：界定了組織的個性特征，傳遞出組織成員的身份感，增進組織成員對共同利益的認同感，提高社會系統的穩定性，引導與塑造員工的態度與行為。

實施組織文化戰略的具體溝通方式有：教育法(灌輸教育，啟發教育，自我教育，感染教育)、活動法、激勵法(物質、精神、目標、榜樣激勵)。公共關系主題應該簡明扼要，樸素凝練，能給人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要獨特新穎，又要合性合理。

創意的方法：目標掃描法、信息開發法、統攝思維法、智力激蕩法(最早奧斯本創立)和因素組合法。

根據傳播目的不同，可以把公共關系傳播型分為戰術型和戰略型。

戰術型公共關系主要包括：宣傳型公關、交際型公關、服務型公關、社會型、征詢性。

戰略型公共關系包括：建設型公關、維系型、矯正型、預防型、進攻型。常用的公共關系傳播策略有：政治公關(指各種社會組織不包括政府機構，借助政治事件、政治人物或政府關系所展開的公共關系活動)、熱點公關(指通過借助社會熱點或創造社會熱點來展開一系列的公關活動，從而吸引媒體關注，達到提升品牌影響力的效果)、文化公關、公益公關(指通過扶持教育產業、關注弱勢群體、熱心環境保護、援助貧困地區等彰顯愛心的慈善公關活動，表達組織責任感，進而提升品牌影響力的一種公關策略)、體育公關、名人公關。

傳播媒介對公共關系有雙重作用，傳播媒介不僅是公共關系的手段，也是公共關系的主要目標。一方面，公關活動要借助傳播媒介進行推廣和造勢，另一方面，傳播媒介又是公關的對象和任務，媒介的選擇和使用會直接影響公共關系活動的傳播效果。

根據組織對信息內容的控制能力，可分為可控媒介()與不可控媒介(報紙、雜志、廣播)。

根據傳播技術的演化，可分為口語傳播媒介(特點：成本低，效果好，抓住老顧客發掘新顧客，提高品牌聲譽，增加品牌新和力)、紙質傳播媒介(印刷媒介：報紙、雜志、書籍)、

電子傳播和新媒體傳播媒介(是新的技術支撐體系下出現的媒體形態。對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義媒體，新媒體稱為第五媒體。重要屬性在于其公眾效應，互動性，及源于草根階層的原創性)。媒介選擇要注意的策略：要根據媒介的特性來選擇媒介，要了解公關活動所要傳播的受眾是誰，要根據傳播的需求來選擇媒介。

媒介策略劃為：人際傳播策略、組織傳播策略、新聞傳播、廣告和促銷策略。
 

人際傳播是指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息，交流思想感情的活動。

人際傳播特點：直接傳播，隨意性大，保密性強，反饋迅速，速度可以控制。

人際傳播的具體策略：人際參與，信息交換，特殊活動。

人際傳播的三大法則：接受、贊美、重視。

組織傳播策略：常規出版物，直郵媒介，組織的印刷媒介和視聽媒介。新聞傳播：指新聞機構通過大眾傳播媒介傳遞新聞信息并使之在社會上流傳的社會過程。

新聞傳播媒介的優勢：能夠影響較大的受眾，大多是免費，一般是不可控媒介，從而增加信息可信度。

新聞傳播媒介包括：印刷新聞媒介(報紙、雜志)，電子新聞媒介(電臺、電視)、網絡新聞媒介，互動式媒介(采訪和會議)廣告促銷媒介包括：印刷廣告媒體、電子廣告、戶外廣告、和其他廣告。

媒介計劃表包括：媒介選擇和頻率計劃(是在一段時間內向特定的公眾展示信息的模式和數量。有連貫模式、追逐模式，脈沖，集中模式)和策略實施的時間安排(甘特圖，1910和計劃評審技術圖(PERT圖))。

公共關系預算是指確定公共關系目標和項目之后，根據目標和項目對公共關系所需人員、費用和時間所做預算。

公共關系預算內容：人員預算、經費預算、時間預算。

公共關系預算的費用項目：行政開支、項目開支。

公共關系預算的編制方法有：銷售額抽成法(指組織按其年度計劃銷售總額抽取一定百分比作為年度公共關系預算經費)項目作業綜合法、平均發展速度預測法。

公共關系預算的分配方式：按公關活動的內容分配，按媒介類別分配，按目標市場分配。

影響公共關系預算的因素：組織產品生命周期因素，競爭對手因素，銷售目標因素，公共關系市場范圍因素，媒體的因素，組織財力因素，活動成本因素。

公共關系預算表編制原則：詳細、明晰、可實現性原則。

公共關系預算表可分為企業公共關系部年度預算表和公共關系項目預算表。公共關系預算的作用：1、幫助公關管理者掌握全局，控制整體公關的動作情況，2、有利于公關管理者合理配置資源，控制組織中各項公關活動的開展3、有助于對管理者和各部門的工作進行評價4、利于形成勤儉節約、精打細處的工作作風。

公關預算的注意事項：1、以公關實際需要和機構的承受能力為準2、要有彈性，留有余地3、專款志用4、主動爭取公關預算。

項目籌備包括：1、協調與組織有關部門關系2、人員培訓(對此次公共關系實施具體業務的培訓，對公關實施職業態度的培訓，對公關人員的心理培訓)3、財物準備4、與新聞界等外部公眾取得聯系5、實施試驗6、布置活動現場。

公關項目操作的特點：過種的動態性，實施的創造性，影響的廣泛性。公關項目操作的步驟：首先選擇有利的活動時機，然后應正確把握好對活動進程、信息傳播、人員以及活動現場的管理，最后在活動結束時應做好收尾工作。

公關項目操作的障礙：目標障礙，溝通障礙(語言、習俗、觀念、心理、組織障礙)突發事件障礙。

公關項目操作應注意問題：充公準備，整體協調，反饋調整。風險管理指組織和個人在對風險進行識別、預測、評價的基礎上，優化各種風險處理技術，以一定的風險處理成本達到有效的控制和處理風險的過程。組織應具務一種憂患意識，考慮周全，預估各種可能出現的風險，同時還要采取必要措施來有效預防危機的發生，包括強化風險管理意識、成立風險管理組織機構、制定風險預案、風險預案評估和演練、建立風險支持網絡(購買保險和建立關系網絡)。

公共關系效果評估是對公共關系整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果時行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。其目的是取得公共關系工作過程，工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關系工作、改進公共關系工作和制訂公共關系新計劃的依據。

效果評估的意義：可以向客戶或管理人員說明公關項目是如何有序執行，可以幫助決策者將目標和結果聯系起來，評估可以構建未來公關計劃，評估可以構筑信任。

公關效果特性：復合性、應變性、系統性、競爭性、間接性。

公關效果評估步驟：重溫公共關系目標、收集和分析資料、向決策部門報告分析結果、把分析結果用于決策。

評估的階段：公共關系事前效果評估，事中，事后評估。事前可以幫助及時調整公關活動計劃，提高隨機應變能力，事中有助于盡早發現問題并及時解決，事后便于考察整體公關活動是否達到設定目標 ，以及為下一階段的公關活動提供參考依據。

公共關系的評估包括了對戰術執行的評估、對進度推進的評估和最終效果的評估，相對應地會形成：執行報告、進度報告、最終評估。

評估的層次：信息目標的評估、態度目標的評估、行為目標的評估、工作目標評估。常用的評價指標有：覆蓋率、有效率、品牌發展指數、千人成本、準確、傳播力度、傳閱率、公關指數提升、銷售提升等。

數據分析：把收集、匯總得到大量的數據加以分析、研究、從而提取有用的信息。

數據分析的步驟：明確數據需求，收集與整理數據，分析數據，提供意見及改進。

數據分析的方法：列表法。作圖法。

公共關系策劃方案寫作特點：科學預見性、明確目的性、獨特創新性、切實的可行性。公共關系策劃方案的寫作要求：1、策劃方案寫作人的要求(廣博的理論知識、豐富的實踐經驗、擅長整合思維的頭腦、駕馭語言文字的能力)2、公關策劃方案要求(語言準確、堆滿、簡明、精練。行文連貫，結構完整。表達生動形象，材料新穎。)

一份完整的公關活動策劃案包括：1、項目背景2、項目調研3、項目策劃(包括確定公關目標、目標公眾、制定公關策略、媒介選擇、媒體計劃、傳播形式、方案要點、預算費用])4、項目執行5、項目評估6、附件。

公關方案的優化：1、語言優化2、條理優化3、視覺優化。

公關方案的審定：1、行文邏輯性2、結構完整性3、操作合理性。

公關工作對象：員工、消費者、政府、媒體。員工：是領導、職員和工人的總稱，包括上至組織最高領導、下至勤雜人員的全體人員。

員工公眾可分為：決策層、知識層、管理層和操作層。

員工關系價值：1、員工是組織形象的體現者2、員工是組織形象的傳播者3、員工是組織形象的反饋者。

員工關系的特性：相對穩定性、嚴密的組織性、利益直接性、人際親密性、競合性。

員工對組織的期望和要求：工資報酬、資金福利、工作環境、領導素質、管理制度、組織氛圍。

處理員工關系的策略：1、以人為本，開發人力資源，增強組織的凝聚力2、以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力3、以信息為紐帶，完美內部溝通網絡，創造組織的和諧氛圍4、以聯誼為手段，創造大家庭氛圍，培養員工歸屬感。

消費者關第是：企業與其產品和服務的現實的、潛在的消費者之間所結成的社會聯系。

消費者可分為：交易顧客與關系顧客和消費者組織(即專門成立的消費者權益保護組織)。

消費者公眾的重要性：1、能夠為組織帶來直接利益2、體現企業組織正確的經營觀念和行為。

消費者關系價值：指以企業角度出發，研究消費者間的關系價值對企業自身發展、提高競爭優勢的影響。

消費者關系價值劃分層次：消費者知情層次、消費者接納、消費者滿意、消費者忠誠。

消費者關系策略：1、老主顧營銷計劃2、消費者接觸3、俱樂部營銷規劃4、數據庫營銷5、定制營銷計劃。

政府公眾是指政府各行政機構及其官員和工作人員，具體可公為橫向政府公眾(工商、人事等)和縱向政府公眾(上級主管部門)。

政府公眾的特殊性：1、政府是一種具有強制力的權力機構2、政府是具有社會影響力的社會組織3、政府是社會組織的統一管理者4、政府是組織重要的外部信息源5、政府是組織重要的資金來源6、政府是全體社會公共利益的代表。

政府關系管理內容：1、政府情報管理2、企業社會責任。

處理政府關系的方法：1、培養和提高政治素質2、加強與政府的雙向溝通3、加強和政府官員的人際交往4、積極參加政府組織的各種公益活動5、邀請政府官員參加組織的重大活動6、利用國事活動，擴大宣傳效應。

媒體公眾主要包括報社、雜志、電視、廣播、電話、網絡、手機等在內的一切運用信息傳播工具進行信息傳播的組織和機構。

媒體關系管理策略：1、尊重媒體公眾2、建立媒體數據庫(實用性、標準化、完備性、質量控制、可擴展性原則)3、建立媒體資料室4、準備資料袋5、組織新聞傳播活動6、提供媒體新聞剪報7、提供傳播效果評估報告。專題活動：社會組織為某個公共關系主題，而有計劃、有步驟地組織目標公眾參與的集體活動。

專題活動具有目的鮮明、目標公眾清楚、社會影響深遠、操作專業化、高投資等特點。

公關專題活動作用：擴大組織影響力，樹立組織形象，建立社會信譽;協調組織內外公眾的關系;促進產品銷售，開拓市場;消除公眾誤會，提高組織的知名度和美譽度。

常見的活動形式：慶典活動、開放參觀活動、贊助活動、和展覽會。

慶典活動：指組織圍繞內部的重要事件或外部的重要節日而舉辦的慶祝活動，目的在于聯絡公眾、廣交朋友、增進友誼、擴大影響。

慶典準備工作：擬定賓客名單、確定慶典程序、安排致辭，剪彩人員、安排禮后活動。

慶典要注意：要事先計劃、要選擇時機、要將科學性與藝術性相結合、要制作新聞、要注意總結。