第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)上、在線)營(yíng)銷

廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

定義：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分利用Internet技術(shù) 最大程度滿足客戶需求達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。由Internet客戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。

實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求

主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。

理解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng)。

優(yōu)勢(shì)：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢(shì)

吸引用戶訪問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問(wèn)者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)

WEB主頁(yè)交互三個(gè)層次：1、簡(jiǎn)單訪問(wèn)2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系

低成本優(yōu)勢(shì)：1、沒(méi)有店面租金成本2、沒(méi)有商品庫(kù)存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。

電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。

電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。

涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易

技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。

IBM：采用電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)的活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。

不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng)、全球性市場(chǎng)、互動(dòng)性市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展

消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購(gòu)物方便性的追求4、對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)：1、開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段

對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問(wèn)題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題2政府的角色定位問(wèn)題3安全問(wèn)題4網(wǎng)上支付問(wèn)題5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問(wèn)題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊8商家信譽(yù)問(wèn)題

對(duì)策：1進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國(guó)際圣誕，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹(shù)立典型，讓沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開(kāi)展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。
 

第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和。

直接環(huán)境-互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境(計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet環(huán)境，Internet資源(信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商(通訊營(yíng)運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn))各類上網(wǎng)終端(邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶)

間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境(現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、社會(huì)等因素構(gòu)成)

企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境(企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)外的企業(yè)部門(mén)的其他部門(mén))企業(yè)外部微觀環(huán)境(外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量)宏觀環(huán)境(影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成

企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念-指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空觀念-電子時(shí)空觀2信息傳播觀念-全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念-對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念-消費(fèi)觀念新特點(diǎn)

信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化個(gè)性化時(shí)事化(針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷)

消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購(gòu)買(mǎi)

4P‘s(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)向4C’s(顧客的欲望與需求(需求)，滿足欲望與需求所需要的成本(成本)方便購(gòu)買(mǎi)(便利)加強(qiáng)溝通(溝通))變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)->生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤(rùn)＋品牌系數(shù)->產(chǎn)品價(jià)格

需求定價(jià)：消費(fèi)者需求->產(chǎn)品功能->生產(chǎn)與商業(yè)成本->市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、網(wǎng)上推廣技巧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)：探測(cè)、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開(kāi)發(fā)客戶群、顧客服務(wù)

發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁(yè)

開(kāi)發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)新客戶群、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)

顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見(jiàn)反饋

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳(最基本應(yīng)用方式)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。

企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)、中級(jí)(電子商務(wù))高級(jí)(電子商業(yè))

初級(jí)階段是指企業(yè)開(kāi)始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁(yè)制作4網(wǎng)頁(yè)存放5網(wǎng)頁(yè)推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶

網(wǎng)頁(yè)推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁(yè)鏈接

制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢(shì)分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營(yíng)銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評(píng)估方案

一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo)

營(yíng)銷手段：world wide web(萬(wàn)維網(wǎng))E-mail(電子郵件)Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務(wù)

營(yíng)銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2 確定營(yíng)銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營(yíng)銷
 

第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)

第四章建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指連接Internet，并建立相應(yīng)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)

每一種在Internet上進(jìn)行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet服務(wù)，Email、FTP、新聞組、WEB

FTP-用來(lái)在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議

Internet的基本連接方式：撥號(hào)IP方式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式

撥號(hào)IP方式是利用串行線協(xié)議(SLIP)或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)議(PPP)把客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來(lái)，并借助服務(wù)商的主機(jī)直接連接到Internet上的一種方式

撥號(hào)IP連接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務(wù)商

無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。屬初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。方式：免費(fèi)發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng)

免費(fèi)發(fā)布供求信息：發(fā)布供應(yīng)信息，查詢或發(fā)布求購(gòu)信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買(mǎi)方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶

域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國(guó)內(nèi)域名向CNNIC申請(qǐng)，國(guó)際域名向INIC申請(qǐng)

最高級(jí)域：ARTS文藝與娛樂(lè)實(shí)體，F(xiàn)IRM商業(yè)公司，INT國(guó)際組織，NOM個(gè)人或個(gè)體組織，STORE商業(yè)銷售的企業(yè)，COM商業(yè)組織，GOV政治政府組織，MIL美國(guó)軍事部門(mén)，ORG其他非盈利組織，EDU教育機(jī)構(gòu)，INFO提供信息服務(wù)的組織，NET網(wǎng)絡(luò)支持中心，REC強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂(lè)的實(shí)體

好域名特點(diǎn)：1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致3與企業(yè)廣告語(yǔ)的中英文內(nèi)容一致4盡量簡(jiǎn)短易記5同企業(yè)重要信息相關(guān)6容易記憶

注冊(cè)國(guó)際域名還是國(guó)國(guó)內(nèi)域名取決于開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍，主要用戶群的居住地，主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和目標(biāo)。兩者功能沒(méi)有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標(biāo)志結(jié)尾的，習(xí)慣上稱為國(guó)際域名。

創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰(shuí)提供和更新web頁(yè)面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇，web頁(yè)面的維護(hù)和測(cè)試，域名的注冊(cè)，ISP的選擇，信息收集，web鏈接的組織與維護(hù)，搜索引擎的注冊(cè)，防火墻的設(shè)置，根據(jù)web服務(wù)器的訪問(wèn)記錄尋找新的商機(jī)，確定web站點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫(kù)選擇，web頁(yè)面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等。

成功的電子商務(wù)需要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)情況，市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，其他促進(jìn)因素，價(jià)格，送貨渠道

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)注意：設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁(yè)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

提供清晰的漫游指示應(yīng)注意：采用合適的網(wǎng)頁(yè)尺寸，使用目錄，使用一張地圖

建立站點(diǎn)的方式：虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和專線入網(wǎng)

虛擬主機(jī)：使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)虛擬的主機(jī)，每個(gè)虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務(wù)器功能。

服務(wù)器托管：將自己的web服務(wù)器放在能夠提供服務(wù)器托管業(yè)務(wù)單位的機(jī)房里，實(shí)現(xiàn)其與Internet連接

專線上網(wǎng)：通過(guò)申請(qǐng)相應(yīng)速率的DDN線路連接到Internet

選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商應(yīng)注意：系統(tǒng)資源、服務(wù)、價(jià)格

網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想：1為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù)2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)時(shí)刻注意的第一要旨。

一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購(gòu)目錄

提供線上購(gòu)物須注意：1提供一輛虛擬購(gòu)物車2在付款部分容許顧客確認(rèn)采購(gòu)貨物的數(shù)量及價(jià)錢(qián)3購(gòu)物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡(luò)方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當(dāng)步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過(guò)電子確認(rèn)交易的詳細(xì)情況
 

第五章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研－利用Internet技術(shù) 進(jìn)行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢(shì)：1網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費(fèi)3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng)

步驟：1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對(duì)象3查詢調(diào)研對(duì)象4分析人口統(tǒng)計(jì)信息5確定適用的信息服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象分：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司的競(jìng)爭(zhēng)者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)方式：借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

環(huán)境信息－與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和

宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)和生存的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素

環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢(shì)和各種關(guān)系的信息，進(jìn)而幫助管理者計(jì)劃其將來(lái)的行動(dòng)。是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)合在一起的過(guò)程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容。可以對(duì)所有環(huán)境變量進(jìn)行全景式觀察或只針對(duì)某些特定領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)查

隨意瀏覽－不帶任何目的進(jìn)行探索性的瀏覽

受限瀏覽－調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的指導(dǎo)下對(duì)特定領(lǐng)域或特定信息的消極觀察

非正式調(diào)查－為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查

正式調(diào)查－為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃

消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見(jiàn)、趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息

7O‘s－市場(chǎng)構(gòu)成者、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與者、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

哪些人要   買(mǎi)什么    為什么買(mǎi)     哪些人買(mǎi)        如何買(mǎi)    何時(shí)買(mǎi)    何處買(mǎi)

一對(duì)一營(yíng)銷－將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的一種量體裁衣的營(yíng)銷方式

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交互方式

cookie是用戶硬盤(pán)里的一個(gè)小的文本文件，可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。

競(jìng)爭(zhēng)者信息是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的信息。信息的收集有多種來(lái)源，包括一手和二手。一手來(lái)源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競(jìng)爭(zhēng)者打交道的供應(yīng)商、政策部門(mén)以及其他所有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有直接了解的組織和個(gè)人。二手來(lái)源包括新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開(kāi)的信息

互聯(lián)網(wǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息的調(diào)查方法：1選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎2檢索競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索7外購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者信息8參與討論組

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研面臨的障礙：信息過(guò)載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒(méi)有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書(shū)簽、與人分享書(shū)簽、很好地使用瀏覽器
 

第六章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細(xì)分、人口（人口統(tǒng)計(jì)因素）細(xì)分、心理（心理特征/購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)/不同心理與生活方式）細(xì)分、受益細(xì)分（期望的利益不同）

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。作用：1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng)2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小

可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。

目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。

市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提（基礎(chǔ)），選擇目標(biāo)市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)；不搞市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略

無(wú)差異營(yíng)銷策略：把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng)，試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷策略。適用：同質(zhì)市場(chǎng)或近似的同質(zhì)市場(chǎng)

差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取多種的營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營(yíng)銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力，面臨異質(zhì)市場(chǎng)，又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要

密集性營(yíng)銷策略－企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，試圖通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體）－企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象

好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)具備條件：1該市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2該市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求4企業(yè)有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

采用“產(chǎn)品／市場(chǎng)”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。步驟：1劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)2收集、整理細(xì)分市場(chǎng)資料3確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)4決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。

微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期）、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)狀況

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)從幾方面定位：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)或產(chǎn)品市場(chǎng)、信息市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)性

市場(chǎng)同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)

市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過(guò)程

市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位（避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，較高成功率）、迎頭（與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大）、重新（對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位）

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的不同位置的過(guò)程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)）

定位思路：按公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位

根據(jù)公司銷營(yíng)現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰(shuí)3與其他公司的不同4正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象

根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail－使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過(guò)多地使用新聞組；web的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們?cè)趙eb上做的事情－在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)－務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書(shū)簽進(jìn)行瀏覽－鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書(shū)簽；最大問(wèn)題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)－保持小的網(wǎng)頁(yè)并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問(wèn)題－保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢(qián)－別指望靠別人訪問(wèn)你的站點(diǎn)來(lái)賺錢(qián)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色：革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派、保守派
 

第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容

將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場(chǎng)3運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站

列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟：1列出各種營(yíng)銷資料2篩選營(yíng)銷資料3把資源分為“基本營(yíng)銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)

利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)：1搞好新聞稿選題2確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時(shí)發(fā)布新聞

應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變

及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請(qǐng)其他人在他們的新聞稿中提到你

產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對(duì)象說(shuō)明3系統(tǒng)要求說(shuō)明4市場(chǎng)地位的描述5顧客信息介紹6獲獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹

提供價(jià)格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼5網(wǎng)上直銷

網(wǎng)站推廣是指通過(guò)宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過(guò)程

企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體來(lái)宣傳網(wǎng)址；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來(lái)曝光和推銷網(wǎng)址

網(wǎng)站推廣要點(diǎn)：1寫(xiě)清頁(yè)面標(biāo)題2列出關(guān)鍵字3編寫(xiě)頁(yè)面描述4將頁(yè)面提交給搜索引擎5設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)6將頁(yè)面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的服務(wù)11申請(qǐng)交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接14收集訪問(wèn)者的電子郵件地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設(shè)置簽名檔17將站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個(gè)購(gòu)物中心19開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽20開(kāi)展廣告交換21在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對(duì)性的通信區(qū)

網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者那里得到什么；辦一個(gè)適中的網(wǎng)站；瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；做出初步的宣傳；測(cè)評(píng)宣傳結(jié)構(gòu)）擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳成果（成績(jī)不佳時(shí)維持現(xiàn)狀；成績(jī)一般加大宣傳力度；成績(jī)甚佳時(shí)將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務(wù)

所有的引擎都基于兩種策略：主動(dòng)式和被動(dòng)式。被動(dòng)式搜索引擎需要你在它們之上注冊(cè)你的網(wǎng)站，主動(dòng)式引擎自動(dòng)搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒(méi)有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)

社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式

企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問(wèn)者直接溝通，容易得到訪問(wèn)者信任2可以吸引更多的用戶訪問(wèn)本站3有利于樹(shù)立公司形象4可以在線解答顧客問(wèn)題5可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進(jìn)行在線調(diào)查

在線大獎(jiǎng)賽要點(diǎn)：1確定營(yíng)銷目標(biāo)2獎(jiǎng)品與目標(biāo)受眾統(tǒng)一3確定抽獎(jiǎng)的構(gòu)架

抽獎(jiǎng)的基本形式：花錢(qián)買(mǎi)獎(jiǎng)；免費(fèi)碰獎(jiǎng)。

在線大獎(jiǎng)賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎(jiǎng)品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則

網(wǎng)絡(luò)禮儀－商務(wù)聯(lián)機(jī)運(yùn)作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡(luò)禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡(luò)上的信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：1營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià)2對(duì)手評(píng)價(jià)3訂立目標(biāo)4明確資源5制定預(yù)算6日程安排7網(wǎng)站維護(hù)8計(jì)劃論證與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見(jiàn)

第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品就是能給組織和顧客的需求帶來(lái)滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略

適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品，按形態(tài)分為實(shí)體商品、軟件商品和在線服務(wù)

實(shí)體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營(yíng)銷方式主要是先由客戶進(jìn)行在線購(gòu)物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門(mén)服務(wù)。

在線銷售最成熟的商品：計(jì)算機(jī)軟硬件、家用電器、書(shū)籍以及音樂(lè)唱盤(pán)等商品。應(yīng)當(dāng)上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)：電腦產(chǎn)品、與教育相關(guān)的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品

網(wǎng)上產(chǎn)品定位應(yīng)注意問(wèn)題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進(jìn)行定位3要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性

產(chǎn)品分為：一、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品）。二、標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品

網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對(duì)價(jià)格較高；對(duì)信息的關(guān)注性；高科技性

產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即從產(chǎn)品投放市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間，大致經(jīng)過(guò)介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個(gè)階段

軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務(wù)兩個(gè)方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書(shū)、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文。

服務(wù)分產(chǎn)品服務(wù)（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務(wù)（情報(bào)服務(wù)、互動(dòng)式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)）

產(chǎn)品服務(wù)策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇4建立虛擬展廳5設(shè)立虛擬組裝室6建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)

上網(wǎng)交易業(yè)務(wù)種類：1從事企業(yè)購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關(guān)系等業(yè)務(wù)2有形商品零售業(yè)務(wù)3通過(guò)數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)4銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)5廣告業(yè)務(wù)6交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)以前從沒(méi)有過(guò)的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的品種，擴(kuò)大其范圍或作其他變化），4對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)及更新版本戰(zhàn)略（通過(guò)一種新的改進(jìn)來(lái)替代舊產(chǎn)品），5對(duì)產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標(biāo)市場(chǎng)或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)）

品牌指名稱、符號(hào)和其他可識(shí)別的信息的總稱。

網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的特點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充2良好的公共關(guān)系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)4創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)是建設(shè)公司的網(wǎng)站，但是它的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作卻不應(yīng)該完全由技術(shù)人員來(lái)操作。

品牌策劃應(yīng)分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺(jué)畫(huà)廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析

利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌要點(diǎn)：選定市場(chǎng)目標(biāo)，建立調(diào)研機(jī)制；根據(jù)消費(fèi)需求策劃品牌形象

不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會(huì)對(duì)離線品牌造成不恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)渠道上將品牌稍作改動(dòng)以便與離線市場(chǎng)的品牌形象有所不同

聯(lián)合品牌業(yè)務(wù)：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品。

新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物

交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)

因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關(guān)良性的競(jìng)爭(zhēng)2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來(lái)越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設(shè)備是可編程的計(jì)算機(jī)，容易更新?lián)Q代

服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無(wú)形性

新產(chǎn)品機(jī)會(huì)包括用戶需要的信息、購(gòu)物、娛樂(lè)和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領(lǐng)域：溝通與合作、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用、實(shí)時(shí)多媒體、電子商務(wù)