第一章 市場營銷導論

1、簡答題：請解釋市場、市場營銷及市場營銷者之間的關系？
　　或者叫：相互市場營銷的含義是什么？這是同一內容不同的題目。
　　正確答案：［解答該簡答題時注意把握的要點］：（1）可以把市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。（2）所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。（3）假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產品，每個準備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。
　　三項內容要求答全。

2、簡答題：簡述什么是市場營銷管理以及市場營銷管理的任務和實質是什么？
　　正確答案：市場營銷管理指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的任務就是：為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理！企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（注意三個層次）

3、論述題：在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什么？聯系實際加以論述。
　　正確答案：市場營銷管理的任務是為了實現企業目標，創造、建立和保持目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。
　　下面的八個內容具體請看書，答題要展開。

4、簡答題：簡述客戶觀念適用于哪些企業。
　　正確答案：在第8頁，這是一個全新的內容。

5、簡答題：簡述推銷的觀念與市場營銷觀念的區別有哪些？
　　正確答案：共兩大條，必須展開。

6、簡答題：社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同？
　　正確答案：在第九頁，最后不要忘了關鍵的一句話：要統籌兼顧三方面的利益，即企業利益、消費者需要的滿足和社會利益

7、簡答題：企業如何發現新的市場機會？
　　正確答案：［1］收集市場信息，營銷人員可通過閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現和識別為滿足的需要和新的市場營銷機會。
　　［2］營銷人員可利用分析產品／市場發展矩陣來尋找、發現市場增長機會。
　　［3］可進行市場細分來發現尋找最好的市場機會。營銷人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業有利可圖的企業機會。
（以上三點也作為多選題來復習）

8、簡答題:企業選擇目標市場的策略有哪些？
　　正確答案:［1］市場集中化［2］選擇專業化［3］產品專業化 ［4］市場專業化 ［5］市場全面化

9、論述題：何為市場營銷組合以及市場營銷組合的特點是什么？
　　正確解答：市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，包含兩個相互關聯的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群。二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制變量。市場營銷組合的特點具體有哪些請看書。

第二章：戰略計劃過程

1、簡答題：請具體畫出波士頓集團法的矩陣圖，并請標注縱坐標、橫坐標分別代表了什么，以及四項限矩陣圖中的各象限內容。　　正確答案：見教材34頁。

2、簡單題：根據企業對戰略業務單位加以分類和評價后，可供企業選擇的戰略有哪些？　　正確答案：共四條，請看書。

3、簡答題：簡述密集增長的方法有哪些？　　正確答案：這種戰略包括市場滲透，市場開發，產品開發三種方法。請大家具體看書。

4、簡答題：何為一體化增長？（這是常考的一道重點題，即便不出簡答題也肯定會考多項選擇題）　　正確答案：一體化增長戰略包括后向一體化，前向一體化，水平一體化。然后再展開。

5、論述題：（共有兩種類型）第一種類型：企業實現多元化增長的原因及其多元化增長的主要方式有哪些？聯系實際加以論述。該論述題有兩種出題型式。　　正確答案：（注意事項：答論述題要解釋含在論述題中的名詞）多元化增長就是企業盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力，物力，財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。
　　第二部分答出企業實現多元化增長的原因：
　　（第二種類型）論述多元化增長的主要方式有哪些？同時談談多元化增長戰略注意的事項。
　　正確答案：首先回答：什么是多元化增長及其多元化增長的方式，其次回答運用多元化增長戰略需要注意的事項： 這兩道題，在不同的浙江自考試卷中經常輪流出現！

第三章：市場營銷調研與預測

1、簡答題：簡述市場營銷信息系統由哪些子系統構成。正確答案：共四條 

2、簡答題：一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素質：
　　正確答案：［這道題以前一直不被重視，從98年開始我重點講，99年成為浙江自考簡答題］

3、簡答題：簡述企業在什么情況下使用購買者意向調查法？
　　正確答案：首先在滿足三個條件下，購買者意向調查法比較有效。 A、A、購買者的購買意向是明確清晰的；
B、這種意向會轉化為顧客購買行為； C、購買者愿意把其意向告訴調查者。 對于耐用消費品，如汽車、房屋、家具、家用電器等購買者，調查者一般要定期進行抽樣調查。另外還要調查消費者目前和未來個人財力情況以及他對未來經濟發展的看法。對于產業用品，企業可以自行從事顧客購買意向調查。（注意以上答案中，不可將后半部份丟掉）

4、簡答題：銷售人員綜合意見法的優缺點有哪些？
　　正確答案：共4條，不可少。特別是2001年之前這道題考試出現的概率很高，已經有5年的時間沒有考這個內容了，因此今年要加以注意！

5、簡答題：什么是德爾菲預測法？以及優缺點有哪些？
　　正確答案：德爾菲法屬于專家意見法的一種預測方法，與專家預測法小有區別。
　　德爾菲法的基本預測過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢提出自己的估計和假設，經企業分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發回各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復、直到各專家對未來的預測基本一致為止。（在回答這個問題時，其優缺點屬于同一內容）
　　專家意見法的優點有：［1］預測過程迅速、成本較低。［2］在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。［3］如果缺乏基本的數據，可運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：［1］專家意見未必能反映客觀現實。［2］責任較為分散，估計值的權術相同。［3］一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可*性較差。
　　注意：有的時候試卷也會直接考什么是專家意見法及其優缺點有哪些？

6、簡答題：什么是時間序列分析法？有何依據和特點？
　　正確答案：企業以過去的資料為基礎，利用統計分析和數學分析預測未來需求。這種
　　方法的依據是：（1）過去的統計數據之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統計方法可以揭示出來；（2）過去的銷售狀況對未來銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數。
　　其特點是：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素影響。
　　不過，在遇到外界發生較大變化，如國家發生變化時，根據過去已發生的數據進行預測往往會有比較大的偏差。

第四章 市場營銷環境分析

1、簡答題：消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受哪些因素的影響？
　　答案重點提示：［1］家庭生命周期的階段；［2］消費者家庭所在地點

2、簡答題：消費者協會的性質和任務是什么？
　　正確答案：見課本

第五章 市場購買行為分析

1、簡答題：影響消費者購買行為的主要因素有哪些？　　正確答案： 包含四個方面的主要內容：［1］文化因素［2］社會因素 ［3］個人因素［4］ 心理因素

2、簡述社會階層包含哪些內容？正確答案：這是97年考過的簡答題。

3、簡答題：參照群體對消費者購買行為的影響有哪些？
　　正確答案：需要適當展開。

4、人們在進行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡述購買決策類型？
　　正確答案：［1］發起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。
　　［2］影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響力的人。
　　［3］決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策 作出完全或部分最后決定的人。
　　［4］購買者，即實際采購人。
　　［5］使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。

5、簡答題：簡述消費者在復雜購買行為中有哪些購買決策？并繪出購買決策過程圖。
　　正確答案：在復雜購買決策中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。
　　引起需要，往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。
　　收集信息，一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息，信息的來源主要有個人來源、商業來源、公共來源、來源等。

6、簡答題：消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及哪些問題？
　　這道題是2000年新增加的一個考點。
　　正確答案：共5條，很重要。

7、簡答題：消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感或不滿意感，營銷人員如何對消費者購后行為進行評價。
　　正確答案：產品在購買后就進入了購后階段，此時，營銷人員的工作并沒有結束。購買者對其購買活動的滿意感（S）是產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S= f ( E，P )。若 E=P，則消費者會感到滿意；
　　若E > P，則消費者會感到不滿意，若 E< P ,則消費者會感到非常滿意。
　　以上是特別注意點，其它內容還要展開。

8、簡答題：與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為有哪些特點？
　　正確答案：共四條，需要展開。
　　這是一道浙江自考概率非常高的考題，一定要重點復習。

9、簡答題：談談產業市場與消費者市場相比的差異。
　　正確答案：共九點，如果是論述題適當展開。

10、簡答題：在產業市場購買中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程，稱之為采購中心，企業采購中心通常包括哪些人員？
　　正確答案：共五條，適當展開。

11、簡答題：產業購買者的行為類型有哪些？
　　正確答案：共三條要展開。

12、簡答題：什么現代企業日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”？并把“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”？
　　正確答案：具體2、簡答題：中間商的主要購買決策有哪些？
　　正確答案：中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。在以上決策中，最基本、最重要的購買決策是配貨決策。主要分為以下四種：請看書種具體內容。