第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

考點(diǎn)精析

學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對(duì)象是什么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)然也不能例外，
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)
行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營(yíng)
銷管理哲學(xué)的演變，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。本章作為開(kāi)宗明義的第一章，中心
是弄清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和基本內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、
任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過(guò)程等基本知識(shí)。此外，學(xué)習(xí)本章還需了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景，尤其
是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要先驅(qū)和學(xué)派，以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國(guó)的傳播、應(yīng)用等知識(shí)，
為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

同步練習(xí)

一、單項(xiàng)選擇題

1 筆諧∮銷理論最早產(chǎn)生于

A 泵攔鶥 比氈綜 鋇鹿鶧 庇⒐【】

2 貝郵諧∮銷學(xué)的發(fā)展歷程來(lái)看，1940年～1950年時(shí)期處于

A 閉合時(shí)期B 輩鉅焓逼

C 敝匭縷蘭凼逼贒 備拍罨時(shí)期【】

3 倍允諧∮銷學(xué)影響最大，稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先行學(xué)科”的是

A 本濟(jì)學(xué)B 鄙緇嵫

C 崩史學(xué)D 斃睦硌А盡

4 筆諧∮銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用科學(xué)，嚴(yán)格來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)屬于

A 本濟(jì)學(xué)范疇B 憊芾硌Х凍

C 鄙緇嵫Х凍隓 比死嘌Х凍搿盡

5 北嘸恃派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的被用于解釋消費(fèi)者行為的概念是

A 倍機(jī)B 斃в

C 庇望D 倍鞲穸定律【】

6 筆諧∮銷學(xué)有許多概念和原理是來(lái)自于其他相關(guān)學(xué)科，例如，“購(gòu)買過(guò)程分為知曉、興趣、
欲望、確信和行動(dòng)五個(gè)階段”的原理來(lái)自于

A 本濟(jì)學(xué)B 憊芾硌

C 鄙緇嵫D 斃睦硌А盡

7 薄跋售創(chuàng)造需求”這一思想的最先提出者是

A 笨鋪乩誃 笨死克

C 蔽侄鱀 蹦崴鼓貳盡

8 薄按笫諧∮銷”這一概念的最先提出者是

A 笨鋪乩誃 苯蕓搜

C 備衤蘼乘笵 崩澄特【】

9 1914 年，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)上宣讀論文《市場(chǎng)營(yíng)銷》，第一次將市場(chǎng)營(yíng)銷的題目公之于
眾的營(yíng)銷學(xué)專家是

A 笨死克B 鼻辛侄

C 蔽ざ德D 卑維【】

10 1986 ～1988年期間屬于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

A 貝播時(shí)期B 幣進(jìn)時(shí)期

C 庇τ檬逼贒 崩┱故逼凇盡

11比綣買賣雙方都在積極尋求交易，那么我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱
為

A 畢嗷ナ諧∮銷B 憊餐市場(chǎng)營(yíng)銷

C 筆諧∮銷D 彼方市場(chǎng)營(yíng)銷【】

12筆諧∮銷管理的實(shí)質(zhì)是

A 斃棖蠊芾鞡 憊└管理

C 笨突Ч芾鞤 筆諧」芾懟盡

13痹詬盒棖笄榭魷攏市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是

A 貝碳な諧∮銷B 備謀涫諧∮銷

C 笨發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷D 敝卣市場(chǎng)營(yíng)銷【】

14筆諧∮銷活動(dòng)最早產(chǎn)生于

A 比氈綛 庇⒐鶦 狽ü鶧 泵攔【】

15筆諧∮銷學(xué)研究的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是

A 筆迪制笠道潤(rùn)B 甭足生產(chǎn)者需要

C 甭足供應(yīng)商需要D 甭足消費(fèi)者需要【】

二、多項(xiàng)選擇題

1 痹謔諧∮銷學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，這些學(xué)派包括

A 苯峁怪饕逖派B 畢費(fèi)者主義學(xué)派

C 憊δ苤饕逖派D 閉鉸約蘋(píng)學(xué)派

E 本神分析學(xué)派【】

2 筆諧∮銷學(xué)從其他學(xué)科中引入了大量概念，其中來(lái)自管理學(xué)的概念有

A 奔虻セ疊 北曜薊

C 弊ㄒ禱疍 比撾

E 敝澳芑管理【】

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論3 痹謔諧∮銷學(xué)的發(fā)現(xiàn)時(shí)期，開(kāi)設(shè)了與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的課程的大學(xué)有

A 憊佛大學(xué)B 北魷Ψ尼亞大學(xué)

C 蓖斯康星大學(xué)D 幣魯大學(xué)

E 逼プ缺ご笱А盡

4 筆諧∮銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，
即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的
以為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。

A 鋇氐鉈 弊櫓

C 輩品D 倍價(jià)

E 貝儐【】

5 倍允諧∮銷思想有重要貢獻(xiàn)，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科有

A 本濟(jì)學(xué)B 斃睦硌

C 比死嘌D 鄙緇嵫

E 憊芾硌А盡

6 1934年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)提出，市場(chǎng)營(yíng)銷職能應(yīng)包括

A 憊芾碇澳蹷 奔蘋(píng)職能

C 苯換恢澳蹹 蔽锪髦澳

E 備ㄖ職能【】

7 泵紡傻潞捅純寺在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法包括

A 輩品研究會(huì)B 被構(gòu)研究法

C 崩史研究法D 背殺狙芯糠

E 敝澳苧芯糠ā盡

8 笨鋪乩仗岢齙氖諧∮銷管理體系包括

A 狽治鍪諧∮銷機(jī)會(huì)

B 比范ㄊ諧∮銷戰(zhàn)略

C 敝貧ㄊ諧∮銷戰(zhàn)術(shù)

D 弊櫓市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

E 敝蔥瀉涂刂剖諧∮銷努力【】

9 筆諧∮銷學(xué)所要研究的問(wèn)題涉及

A 畢費(fèi)者行為B 憊┯ι絳形

C 閉府部門行為D 庇銷機(jī)構(gòu)行為

E 逼笠敵形【】

10貝郵諧∮銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn)有

A 弊酆閑訠 筆導(dǎo)性

C 庇τ瞇訢 倍懶⑿

E 泵竇湫浴盡

11鄙緇崾諧∮銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧的利益有

A 逼笠道潤(rùn)B 畢費(fèi)者需要

C 鄙緇嶗益D 畢費(fèi)者利益

D 逼笠道益【】

12逼笠笛≡衲勘曄諧】梢鑰悸塹牟唄雜

A 筆諧〖中化B 毖≡褡ㄒ禱

C 輩品專業(yè)化D 筆諧∽ㄒ禱

E 筆諧∪面化【】

13貝笫諧∮銷相對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合增加的兩個(gè)Ｐ是

A 比力B 憊共關(guān)系

C 鋇氐鉊 貝儐

E 輩品【】

14筆諧〗入壁壘包括

A 逼縭有苑律規(guī)定B 甭⒍閑定

C 鄙緇崞見(jiàn)和文化偏見(jiàn)D 輩揮押玫姆窒渠道

E 本芫合作的態(tài)度【】

15斃睦硌а芯糠椒ǘ允諧∮銷的貢獻(xiàn)有

A 憊鄄旆˙ 筆笛櫸

C 蓖渡浞― 蔽示淼韃

E 鄙疃確夢(mèng)省盡

16北灰入市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)學(xué)概念有

A 鄙緇岫機(jī)B 鄙緇崛禾

C 鄙緇嶧ザ疍 鄙緇崳幕變遷

E 鄙緇崠嬖凇盡

17泵紡傻潞捅純寺《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法包括

A 輩品研究方法B 被構(gòu)研究方法

C 崩史研究方法D 背殺狙芯糠椒

E 敝澳苧芯糠椒ā盡

三、名詞解釋題

1 筆諧∮銷學(xué)2 本濟(jì)學(xué)

3 筆諧∮銷管理4 筆諧∮銷管理過(guò)程

5 筆諧6 筆諧∮銷

7 笨突Ч勰8 筆諧∮銷戰(zhàn)略

9 筆諧∮銷近視10筆諧∮銷觀念

11貝笫諧∮銷12鄙緇崾諧∮銷觀念

四、簡(jiǎn)答題

1 筆諧∮銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？

2 比綰穩(wěn)鮮妒諧∮銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？

3 奔蚴齟庸芾硌б進(jìn)到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念。

4 斃睦硌Ф允諧∮銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？

5 筆諧∮銷管理過(guò)程由哪些主要步驟構(gòu)成？

6 筆諧∮銷有哪些特點(diǎn)？

7 庇胍話愕拇笫諧∮銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)？

8 比綰衛(wèi)斫饈諧∮銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？

9 奔蚴魷執(zhí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。

10本濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響有哪些？

11奔蚴齬芾硎諧∮銷活動(dòng)的內(nèi)容。

12逼笠笛≡衲勘曄諧】悸遣唄災(zāi)械氖諧〖中化有什么含義？

13痹誆煌的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有何不同？

14奔蚴鏨緇嵫Ц拍疃允諧∮銷理論體系的貢獻(xiàn)。

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1 盇2盋3盇4盉5盉

6 盌7盉8盇9盋10 盋

11盇12 盇13 盉14 盇15 盌

二、多項(xiàng)選擇題

1 盇CE2盇BDE3 盇BCE4 盇CDE5 盇BDE

6 盋DE7盇BCDE8盇BCDE9盇BD10 盇BC

11盇BC12 盇BCDE13 盇B14盇BCDE15 盇BCDE

16盇BCD17盇BCDE

三、名詞解釋題

1 筆諧∮銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，即
研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2 本濟(jì)學(xué)：是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來(lái)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，
而把它們分配給不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。

3 筆諧∮銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換關(guān)系，而
對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

4 筆諧∮銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的
管理過(guò)程。

5 筆諧。菏侵婦哂刑囟ㄐ枰和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部
潛在顧客。

6 筆諧∮銷：是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)
自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

7 笨突Ч勰睿菏侵鈣笠底⒅厥占每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，
媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不
同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量從而確保企業(yè)利潤(rùn)
的增長(zhǎng)。

8 筆諧∮銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)
有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

9 筆諧∮銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管
理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

10筆諧∮銷觀念：認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，
并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要
和欲望。

11貝笫諧∮銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

12鄙緇崾諧∮銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)
或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和
利益的物品和服務(wù)。

四、簡(jiǎn)答題

1 貝穡菏諧∮銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段：

（1 ）發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900～1910）。

在此期間，承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開(kāi)始注意到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷和廣告問(wèn)題的研究，
并陸續(xù)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時(shí)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪。

（2 ）概念化時(shí)期（1910～1920）。

學(xué)術(shù)界開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，陸續(xù)提出了一些本
學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。

（3 ）整合時(shí)期（1920～1930）。

學(xué)術(shù)界開(kāi)始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長(zhǎng)，形成了較為
系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

（4 ）發(fā)展時(shí)期（1930～1940）。

已出版的各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理論著經(jīng)過(guò)不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。

（5 ）重新評(píng)價(jià)時(shí)期（1940～1950）。

這一時(shí)期，既是對(duì)原有研究成果的重新評(píng)價(jià)時(shí)期。又是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時(shí)期。

（6 ）重新概念化時(shí)期（1950～1960）。

這一時(shí)期的主要特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的闡述更加準(zhǔn)確；廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，理
論體系更加充實(shí)。

（7 ）差異化時(shí)期（1960～1970）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從原來(lái)的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對(duì)象、確定具
體研究?jī)?nèi)容的專門性研究。

（8 ）社會(huì)化時(shí)期（1970～1980）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由原來(lái)單純論述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)
的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和方法來(lái)推進(jìn)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)目標(biāo)
的實(shí)現(xiàn)。

（9 ）國(guó)際化時(shí)期（1980～1990）。

這一時(shí)期，既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時(shí)期，
也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散和廣為采納的時(shí)期。

（10）科技化時(shí)期（1990～2000）。

這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響、滲透。學(xué)者們紛紛運(yùn)用現(xiàn)代科
學(xué)技術(shù)（例如IT和Internet等）開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

總之，尋求科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，成為這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究的熱門話題。

2 貝穡菏諧∮銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過(guò)程的運(yùn)行機(jī)制。并對(duì)于探索消費(fèi)者
及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)
秀研究成果。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它
是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在
特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)
品（Product ）、定價(jià)（Price ）、地點(diǎn)（Place ）、促銷（Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式
等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交
易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。

3 貝穡捍庸芾硌б入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：（1 ）科學(xué)管理。工作的形成、員工的挑選
和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責(zé)任分配等概念進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和市
場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)體制的管理。

（2 ）任務(wù)。逐漸形成的以最少的浪費(fèi)和最高效率完成一項(xiàng)工作的方法和觀念被應(yīng)用于對(duì)銷售
人員的時(shí)間和責(zé)任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補(bǔ)償、激勵(lì)、監(jiān)督和評(píng)估銷售人員的
業(yè)績(jī)。

（3 ）職能化管理。引入了對(duì)采購(gòu)、計(jì)劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實(shí)行職能化管理的觀念。

（4 ）科學(xué)方法。闡明問(wèn)題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過(guò)修改用于市場(chǎng)調(diào)查，形成形勢(shì)分
析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等術(shù)語(yǔ)。

（5 ）簡(jiǎn)單化。這是一個(gè)管理學(xué)概念，即一個(gè)既定的量可通過(guò)較少的工作獲得時(shí)，就可以做到
人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡(jiǎn)化和控制容易。產(chǎn)品線簡(jiǎn)化這一概念也不過(guò)被作為一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷
技術(shù)而被接受。

（6 ）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費(fèi)者的不同需要，保持靈活和獲取利潤(rùn)中產(chǎn)生，這一
概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動(dòng)力機(jī)器和原材料的浪費(fèi)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，也有相應(yīng)
的概念解決相應(yīng)的問(wèn)題。

（7 ）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場(chǎng)領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時(shí)間表的統(tǒng)一化，
也用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商品分類等方面的
統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。

4 貝穡盒睦硌Ц拍疃雜謔諧∮銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)
營(yíng)銷的重要性是顯而易見(jiàn)的。

（1 ）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。

最初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺(jué)、意象和情感三種
基本的心理元素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能、欲望和感覺(jué)等術(shù)語(yǔ)。1900年由約翰。杜威創(chuàng)
立的“功能主義”學(xué)派，開(kāi)始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理
的重要性，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。與此同時(shí)，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立
了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。弗洛伊德對(duì)無(wú)意識(shí)的心理過(guò)程很有興趣，并通過(guò)臨床研
究來(lái)探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解
釋市場(chǎng)行為。

（2 ）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

納入市場(chǎng)營(yíng)銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是銷售
吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過(guò)知覺(jué)、頓悟和直覺(jué)被意識(shí)接受，
通過(guò)思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過(guò)記憶來(lái)保留和回憶，通過(guò)判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的
概念解釋了學(xué)習(xí)的過(guò)程、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過(guò)程和溝通如何成功的過(guò)程。第三
類概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過(guò)何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。

（3 ）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、
投射法、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

5 貝穡海1 ）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

①發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)方法有：（a ）收集市場(chǎng)信息，（b ）分析產(chǎn)品/ 市場(chǎng)發(fā)展矩陣，（c ）進(jìn)行市場(chǎng)
細(xì)分。②評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件
等是否一致。要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)
的企業(yè)機(jī)會(huì)。

（2 ）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮下列策略：

①市場(chǎng)集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場(chǎng)專業(yè)化⑤市場(chǎng)全面化

（3 ）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本
變量，即產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、地點(diǎn)（Place ）和促銷（Promotion ），市場(chǎng)營(yíng)銷組合
又稱為4P組合。

（4 ）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，
因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市
場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開(kāi)始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

6 貝穡海1 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，
可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)
用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不僅要受本身
資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可控制的變量，即
“不可控因素”。

（2 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P ”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)
“P ”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，
不僅要求達(dá)到四個(gè)“P ”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P ”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素
達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。

（3 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素，都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同
時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者，在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小
的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

（4 ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市
場(chǎng)營(yíng)銷組合。

7 貝穡

（1 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于某一產(chǎn)品
來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在，面臨的首要問(wèn)題是了解市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品需要的特點(diǎn)，以便根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)開(kāi)展
有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（2 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷主要與顧客、經(jīng)銷商、
廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)除了與上述各
方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、
宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭(zhēng)取各方面的支持與合作。

（3 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段是“4P”
及其組合；在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開(kāi)展大市場(chǎng)營(yíng)
銷時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)必須找到有權(quán)打開(kāi)市場(chǎng)之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級(jí)管理人
員、立法部門或政府部門官員等。

（4 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，
交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，對(duì)方可能提
出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。

（5 ）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

8 貝穡

（1 ）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會(huì)
科學(xué)都多。其中一個(gè)重要的原因是：一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多
數(shù)人接受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。

（2 ）心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各
分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)
生關(guān)系。

（3 ）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做
“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，是某種文化的代表，是他所處
的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料
理性等原因。

（4 ）管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化
管理、科學(xué)方法、簡(jiǎn)單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。

（5 ）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的很多概念來(lái)自法學(xué)和人類學(xué)等。

9 貝穡

（１）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)
效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場(chǎng)。

（２）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)
質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。

（３）推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者一般不會(huì)足夠購(gòu)買某一
企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。

（４）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)
的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足
目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

（５）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信
息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各
自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量從而確保企業(yè)
利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（６）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或
提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能能夠滿足其需要，欲望和
利益的物品和服務(wù)。

10貝穡壕濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響是十分明顯的。在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概
念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價(jià)，一體化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模
和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價(jià)格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購(gòu)買力，消費(fèi)者支出和銷
售條件的概念等。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的互相依賴關(guān)系從一些市場(chǎng)營(yíng)銷書(shū)名中就可以得到證明。

11貝穡浩笠凳諧∮銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃，
組織，執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有
周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)
行和實(shí)施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說(shuō)的那樣：計(jì)劃等于零，除非它變成了工作。因此，
制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管工作的開(kāi)始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和
控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

12貝穡菏諧〖中化是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)
單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在該市場(chǎng)建立鞏固的地位。
同時(shí)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

13貝穡

（1 ）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求
狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

（2 ）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求狀
況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。

（3 ）潛在需求。潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服
務(wù)無(wú)法滿足的一種滿足的一種需求狀況，在潛在需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（4 ）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在
下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)需求。

（5 ）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同
日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的管理的任務(wù)
是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（6 ）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和
時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。

（7 ）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品和某種服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供
給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。

（8 ）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷
的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。

14貝穡

（1 ）社會(huì)動(dòng)機(jī)。長(zhǎng)久以來(lái)，所有社會(huì)科學(xué)家都對(duì)人類行為動(dòng)機(jī)感興趣，社會(huì)學(xué)也不例外。但
是，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體和群體的相互影響。社會(huì)變遷改變了人們的需要，也改變了奢侈品與必需品的判斷。

（2 ）社會(huì)群體。在社會(huì)學(xué)家提出社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層的概念之前，消費(fèi)者一直是按照經(jīng)濟(jì)基
礎(chǔ)分類的，被分為高、中、低三個(gè)收入群體。然而，個(gè)人通過(guò)成員關(guān)系、社交、愛(ài)好與很多群體交往，
其中之一就是家庭。家庭被認(rèn)為是一個(gè)消費(fèi)單位，又是在市場(chǎng)上作為一個(gè)統(tǒng)一體行動(dòng)。

（3 ）社會(huì)互動(dòng)。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)和合作不僅是社會(huì)成員和社會(huì)群體互相影響、互相作用
的重要表現(xiàn)形式，而且這些概念完全可用來(lái)描述商業(yè)關(guān)系，相關(guān)的研究方法完全可用來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)
程中的生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等個(gè)人或組織的相互關(guān)系。

（4 ）社會(huì)文化變遷。社會(huì)學(xué)家為描述社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)所做的努力，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展十分
有用。其它還有家庭中領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，孩子作為一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，個(gè)人和社會(huì)的新價(jià)值觀，對(duì)信用
的新態(tài)度，長(zhǎng)期存在的風(fēng)俗傳統(tǒng)的消失、禁欲、社會(huì)事務(wù)的商業(yè)化以及流行時(shí)尚、閑暇和娛樂(lè)等。