學習要點

　　1.市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定商業哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發展，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。

　　2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

　　3.產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產品和服務這兩個詞來區分實體物品和無形物品。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。否則，將導致企業“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。

　　4.所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。

　　5.當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為