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　第六章  公共關系的過程

　　第一節

　　一、公共關系管理的意義

　　1.公共關系管理是對組織與社會之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本原則要素的管理。

　　2.加強組織公共關系管理的意義：

　　<1>增強公共關系工作的系統性。

　　<2>提高公共關系的預測性。

　　<3>加強公共關系工作的可控性。

　　<4>促進公共關系工作的成熟性。

　　二、公共關系管理過程的基本模式

　　1.卡特利普、森特的四步工作法

　　<1>公共關系調查，貫穿整個公共關系過程的始終；<2>公共關系策劃；<4>公共關系實施；<5>公共關系評估。

　　小結：四步工作法的相互銜接，體現了公共關系工作的計劃性、整體性、系統性。

　　2.六步工作法，將公共關系過程分解為：

　　<1>估計形式；<2>確定目標；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預算；<7>評價結果。

　　三、公共關系過程中的相關因素，包括：

　　1.環境因素系列；2.主體因素系列；3.傳播技術因素系列。

　　第二節 公共關系調查分析

　　一、組織自我形象分析——公共關系調查第一步

　　（一） 甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問題，為公共關系工作指明方向，是公共關系目標管理的主要環節。

　　（二）組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準；主要包括以下幾個方面：

　　1.組織實態（即組織客觀的實際狀態和基本條件）的調查分析，自我形象的設計不能脫離組織客觀的實際狀態和基本條件。

　　2.員工階層的調查研究，即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。

　　3.管理階層的調查分析；

　　4.決策階層的研究分析，一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。

　　二、組織實際形象分析——公共關系調查的第二步

　　（一）組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。

　　（二）組織實際形象分析步驟包括：

　　1.公眾辨認與分析；

　　<1>組織形象地位測量，可根據知名度和美譽度兩項最基本的指標，來測定組織的實際形象地位

　　（1）  知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的名氣大小的客觀程度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。▲

　　（2）  美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。▲

　　（3）  知名度與美譽度的之間的聯系：▲

　　a：良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可；

　　b：知名度要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極的社會效果；

　　c：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

　　（4）  根據知名度和美譽度在實際狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為：▲

　　a：高知名度/高美譽度，屬于最佳的公共關系狀態，但如果知名度超過了美譽度，應該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。

　　b：高美譽度/低知名度，屬于較穩定、安全的一種公共關系狀態。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現，其工作重點是維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大美譽度的社會影響。

　　c：低知名度/低美譽度，組織的公共關系處于不良狀態，解決辦法是首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，其后在考慮