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　第五章 公共關(guān)系的對象

　　第一節(jié)

　　一、公眾概念與公眾意識

　　（一）公眾的基本涵義。

　　1.公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織，公眾是公眾關(guān)系對象的總稱。

　　2.公眾包含的含義：

　　<1>公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。

　　<2>公眾是相對特定組織而存在的。

　　<3>公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和，所以公眾既是個合校/b>概念，又是具有指向性的概念。

　　<4>公眾是客觀存在的。

　　（二）公眾的基本特征

　　1.整體性，公眾是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境，是指組織運行過程中必須面對的社會和社會輿論的總和，應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。

　　2.共同性，公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。

　　3.相關(guān)性，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。

　　4.多樣性，“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。

　　5.變化性，因此必須以發(fā)展動態(tài)的眼光來認(rèn)識和把握自己的公眾。

　　（三）現(xiàn)代公眾意識

　　含義：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志，要求組織無論在制定目標(biāo)和，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。典型范例：美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”

　　二、公眾分析的方法及其意義

　　（一）不同的組織有不同的公眾

　　1.組織分類與公眾目標(biāo)和對象

　　<1>互益性組織，如：各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。

　　<2>營利性組織，如：工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)等以營利為目的的組織。

　　<3>服務(wù)性組織，如：公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。

　　<4>公益性組織：如：政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。

　　2.組織分類與公關(guān)行為特征

　　組織類型主要有兩個因素：一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性。

　　<1>競爭性營利性組織，容易偏重于市場活動直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性質(zhì)較為明顯；

　　<2>競爭性非營利組織；

　　<3>獨占性非營利組織，它的公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)比較薄弱。

　　<4>獨占性營利組織，缺點是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)利的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。

　　（二）同一類組織有不同的公眾

　　1.外部公眾和內(nèi)部公眾

　　<1>外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯(lián)系，對組織有重大的影響。

　　<2>內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔(dān)著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者。

　　2.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾，鑒別篩選目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾的測量工具是羅徹得？穆勒設(shè)計的“公共關(guān)系商數(shù)”。

　　（三）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類

　　1.根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可以劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。

　　2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個體公眾和組織公眾，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾可以分為一般社團型公眾和公共權(quán)力型公眾。

　　3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。