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　　第十二章 市場調(diào)研的詢問方法

　　一、詢問調(diào)查的形式主要有電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查等三種。

　　1、電話調(diào)查：優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。缺點是：電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的使用與信任，沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。所以一般性的調(diào)查大多采用這種方法，比如新上市的食品、飲料廣告效益等問題。步驟：①建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象電話號碼信息庫；②制訂一個電話調(diào)查問題表；③用抽樣的方法選擇樣本；④介紹調(diào)研的目的和身份，詢問對方是否愿意合作；⑤調(diào)研問卷提問；⑥整理。

　　2、通信調(diào)查：這是通過大眾傳媒或是通過郵寄已經(jīng)設(shè)計好了的問卷或調(diào)查表進行調(diào)查。被調(diào)查者在填好以后按規(guī)定的時間寄回來調(diào)查表。由于用市場調(diào)查研究時對被調(diào)查者缺少激勵，所以回收率很低。

　　3、訪問調(diào)查：是派人直接與用戶單位或消費者面談，可以采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點：訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點：調(diào)查成本高，而且又必須考慮調(diào)查員實地訪問時的方便，可能容易出現(xiàn)較大的抽樣誤差。詢問調(diào)查法對調(diào)查人員的知識、、個性的要求是很高的。

　　二、調(diào)查問卷的常規(guī)設(shè)計：

　　1、問卷設(shè)計的基本步驟：首先問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的，了解主要問題和要研究主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息，并將其條理化、具體化，變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量；其次要確認(rèn)調(diào)查的方式；其三要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿，其四是必須試調(diào)查；最后只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。

　　2、調(diào)查問卷的設(shè)計原則：必要性、可行性、準(zhǔn)確性、客觀性、藝術(shù)性。

　　3、調(diào)查問卷的構(gòu)成要素：懇求受訪者之合作；說明；要調(diào)查的資料；受訪者的分類資料；受訪者的背景。

　　三、態(tài)度：是一處有關(guān)我們周圍環(huán)境中某些方面的動因、情感、感性過程的持久的結(jié)構(gòu)，它是對某一客體保持一種一貫的贊同或不贊同反應(yīng)的已知傾向。

　　四、市場調(diào)查所涉及的問題不外乎兩類，一類屬于定量音量，另一類屬于定性問題。

　　五、態(tài)度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。

　　態(tài)度測量表的類型：⑴根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同分類：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表，又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)做出的分類。類別量表的主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計資料，可供選擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、比例分析、眾數(shù)分析、部分相關(guān)分析等。②順序量表，又稱秩序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。有三種統(tǒng)計方法：一是可計算結(jié)果的頻數(shù)，得出持非常喜歡、喜歡等態(tài)度的消費者各占的百分比，二是計算每一小題和整個大題的平均分。三是還可作部分相關(guān)分析和非參數(shù)統(tǒng)計等。③等距量表，又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。常用的統(tǒng)計方法有：求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析和回歸分析等。④等比量表，是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。

　　六、市場調(diào)查常用的幾種量表：

　　⑴評比量表：是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案。

　　⑵語義差異量表：是用成對反義形容詞回答者對某一項目的態(tài)度。在市場調(diào)查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。

　　⑶沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由調(diào)查者事先設(shè)計擬定的，而這種量表的語句是由回答者自行選定的，調(diào)查者在回答者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。

　　沙斯通量表基本設(shè)置步驟為：第一步，由調(diào)查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。第四步，在各組中分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。  優(yōu)點：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性。缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

　　⑷李克特量表：是要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定。與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員。因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。  李克特量表的基本設(shè)置步驟為：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都予一個分值，由于語句的正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。

　　七、個人談訪三步曲：介紹情況、提問和答問、自由討論。

　　八、個人談訪的室內(nèi)工作：①首先應(yīng)仔細(xì)準(zhǔn)備有關(guān)的書面調(diào)查的全部資料。②調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。③調(diào)查人員應(yīng)做好個人走訪記錄。走訪企業(yè)的名稱和地址；走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營業(yè)額等，對方姓名與職務(wù)；對方談話內(nèi)容等。④當(dāng)天走訪結(jié)束后，應(yīng)及時審閱記錄內(nèi)容，重新改寫或補充，力求使走訪記錄詳細(xì)。

　　九、調(diào)研員的素質(zhì)：①對調(diào)查研究熱心、有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。