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    第四章 傳播學研究方法

    總體要求：理解傳播學為何是一門科學以及學派的研究理論基礎；記憶并理解抽樣調查、問卷調查、內容分析、控制實驗法的概念以及基本操作方式。重點掌握抽樣與內容分析，以及控制實驗的原理。

    第一節傳播學研究的一般方法論

    一、概念

    1.歸納、演繹的區別

    歸納：以數據為基礎，把數據反映的實際關系組織為理論原則。

    演繹：從理論解釋出發，尋求數據以檢驗理論的預測。

    2.機率的觀點與機械決定論的區別

    機率的觀點，主張用傳播現象存在和發展的可能性窨來說明傳播現象的復雜性。

    機械決定論認為，宇宙中的一切都是按照某種規律精確地發生的。未來的一切都是由過去的一切嚴格決定的。傳播現象的一切都由過去預先決定了的。

    二、問答

    1.傳播學研究的主要特點或者說為何傳播學的研究具有科學性？

    （1）科學性

    傳播學研究總是從理論或實際的課題入手，依據一定的法則和程序，系統地收集與分析相關的現象性資料，從而得出有意義的研究結論。科學性表現在：

    ①先導：系統的理論框架

    ②過程：可靠的控制機制

    ③研究：嚴格的分析手段

    ④結論：良好的復制功能

    （2）操作性

    現代傳播學正是在面向實際、注重操作的社會背景下，于20世紀20年代以后逐步創立和發展起來的。其特色表現在其研究目的的三個梯次分布上：

    ①描述。即對研究對象的現實狀況作出符合實際的描述。

    ②解釋。即對研究對象的活動過程及特點作出解釋。

    ③預測與控制。根據描述與解釋的結果，預測在采取某種措施或創高一定條件以后，對象可能發生的變化，或者根據現有的測量指標，預測一定時間間隔以后對象的發展。

    （3）綜合化與定量化

    綜合化指在傳播學研究中盡可能采多重設計和研究手段。定量化指在傳播學研究中對傳播活動和傳播現象采用數量化的研究設計和分析手段。

    2.傳播學研究的基本觀點

    ①歷史的觀點，從該時代人們的傳播活動的全部現實條件出發。

    ②機率的觀點，主張用傳播現象存在和發展的可能性窨來說明傳播現象的復雜性。

    ③系統的觀點，把一組相互作用并且相關程度較強的因素作為一個系統。要既見樹木，又見森林。

    3.傳播學研究的一般程序

    研究工作實際展開的基本順序和步驟：

    ①選擇課題

    ②確定研究客體

    ③研究設計

    ④搜集資料

    ⑤分析資料

    ⑥結論

    4.傳播學經驗研究的不足與解決辦法

    不足：一是過分偏重微觀研究，二是過分依賴定量方法，三是很多人沖在維護現行體制的立場上。

    解決辦法：將批判學派與經驗學派的長處恰當地綜合起來，必能使傳播有一個飛躍的進步。

    第二節抽樣調查法

    一、概念：

    1.抽樣調查法：從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數量特征去推斷總體的數量特征的一種調查方法。

    2.隨機抽樣和非隨機抽樣的區別

    隨機抽樣：使總體中所有個體具有相同的被抽中的機會的抽樣形式。

    非隨機抽樣：調查目的僅是對問題做初步探索，獲得研究的線索和提出假設，而不是由樣本推論總體，采用的抽樣方式。

    3.抽樣框：對構成總體的抽樣單位進行編號排列所形成的詳細名單。

    4.分層隨機抽樣和整群抽樣的區別

    分層隨機抽樣：又稱為“類型隨機抽樣”，是一種將總體單位按其屬性特征先分為若干層（類型），然后在層中按隨機原則抽取樣本的隨機抽樣形式。

    整群抽樣：又稱聚類隨機抽樣，是一種總體劃分為若干群，以群為單位從總體中隨機抽取若干群，再對抽中的群內各單位實行普查的隨機抽樣形式。

    二、問答：

    1.抽樣調查的特點

    ①推斷總體的目的性。

    ②推斷形式的整體性。

    ③樣本抽取的隨機性。

    ④抽樣誤差的可控性。

    第三節問卷調查法

    一、概念

    1.問卷：進行標準化的調查而編制的，由一組有機聯系的提問所構成的表格。

    2.問卷內容分為哪四種問題：

    ①被調查者個人背景方面的問題。

    ②行為方面的問題。

    ③態度、感受、評價意見方面的問題。

    ④理由方面的問題

    二、問答

    1.問卷調查的主要特點

    ①標準化。

    ②匿名性。

    ③操作性。

    2.提問設計原則及問卷結構原則

    提問設計原則：

    （1）合理性原則

    ①全部提問是否都是特定研究課題及其理論假設所必須了解和提出的。

    ②所提問題對于全部被調查者是否普遍適用。

    ③提問給被調查者的負擔是否過重。

    （2）科學性原則

    ①不提雙重問題。

    ②提問不帶傾向性。

    ③提問必須具體明確。

    （3）藝術性原則

    ①委婉法。

    ②間接法。

    ③消慮法

    ④虛擬法。

    ⑤援助法。

    問卷結構原則：

    （1）先易后難。

    （2）先“面”后“點”。

    （3）同類集中。

    （4）先一般后特殊。

    第四節內容分析法

    一、概念：

    1.內容分析法及其特點

    內容分析是文獻研究的一種類型，是對印刷文字、影片、廣播、電視等傳播媒介中顯性內容進行客觀、系統和定量描述的一項研究技術。

    特點：①客觀性。②系統性。③定量性。④顯性內容。

    二、問答：

    1.內容分析的種類

    ①實用語義分析：對文字符號進行統計分析，推究特定信息出現的原因和可能的后果。

    ②語義分析：以文字符號所含的信息意義作為分析單元，對反映特定內容的文字符號作統計分析。

    ③符號載體分析

    以文字出現的頻率為統計歸類的基本單元所進行的內容分析。

    2.內容分析的長處與局限

    長處：①研究的對象是已經記錄在案的訊息，所以能真實地表現信息的特征。

    ②所需的費用低。

    局限：無法單純以內容分析為根據來作出某一內容對受眾影響程度的結論。

    第五節控制實驗法

    一、概念：

    1.自變量與因變量：在實驗過程中實行的措施叫自變量（實驗刺激）；在實驗過程中由自變量決定其變化的因素叫因變量。

    2.單一組實驗設計與實驗組+控制組的實驗設計：

    單一實驗組的實驗設計：只能實驗組而沒有控制組的一種簡單實驗方法，它是對同一對象在某種實驗刺激作用前后的一種觀察比較。

    實驗組+控制組的實驗設計：利用一個實驗組和一個控制組進行平行對照研究的實驗方法。

    二、問答：控制實驗的“控制”及其優缺點：

    優點：①能盡可能排除無關因素干擾所引起的觀測誤差，所獲數據比較準確可靠。

    ②它能主動設置條件，引起所需研究的傳播效應，通過重復實驗，便能得出科學性較強的研究結論。

    缺點：由于嚴格控制條件，使實驗每次只能解決一個單、雙因素因果聯系的小問題，與實際生活存在一定的距離，得出的理論規律多為理想狀態下的因果效應，往往必須經過中間試驗才能用于解決實踐中所提出的問題。