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　　第1章 緒論

　　一、什么是消費行為？

　　消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

　　消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

　　第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

　　第2，消費行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

　　第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

　　二、試述消費者心理學理論來源的依據(jù)。

　　1.消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學科主要有心理學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學等。

　　2.心理學有關(guān)感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

　　3.社會學關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費者心理學關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

　　4.經(jīng)濟學關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

　　5.文化人類學的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

　　三、消費者行為的意義。

　　⒈研究消費行為可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

　　⒉研究消費行為可以有效地指導(dǎo)市場策略；

　　⒊為政府部門制定保護消費者利益的和法律提供科學資料；

　　⒋為促進對外貿(mào)易服務(wù)；

　　⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

　　四、消費行為的研究方法有哪些？

　　（一）常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

　　⒈訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。

　　⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

　　（二）投射測驗法。

　　⒈為什么用投射測驗法？

　　為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

　　⒉什么是投射測驗？

　　投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實。

　　⒊最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

　　⒋投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　五、運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

　　關(guān)于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領(lǐng)域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

　　海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

　　20世紀四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

　　第2章 消費者的知覺

　　一、知覺的選擇性及機制。

　　⒈個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

　　⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

　　（1）知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　（2）選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　　（3）知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　二、知覺的組織原則。

　　⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

　　三、名詞

　　⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

　　⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

　　⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

　　四、風險及種類

　　1.概念：所謂風險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性：是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，

　　后果：意味著購買和使用后可能的得失。

　　2.消費者面臨的風險可能有五個重要類型：

　　資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

　　五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

　　⒈搜尋信息；

　　在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

　　⒉作出購買前的深思熟慮；

　　在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關(guān)系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

　　⒊建立消費者對商標的信賴。

　　對任何一種商標信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

　　此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。

　　第4章 需要、動機、卷入及其市場策略

　　一、需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　消費者的需要特征包括以下幾個方面：

　　⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；

　　⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標準或關(guān)心點；

　　⒊需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。

　　二、動機：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。

　　三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？

　　⒈市場細分化：根據(jù)市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細分的根據(jù)；

　　⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；

　　⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項產(chǎn)品能對每一級需要都具有實際的吸引力。

　　四、簡述動機保健理論。

　　該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要；后者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

　　采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

　　五、簡述消費者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含以下三個特性：

　　⒈卷入強度分高低兩大類；

　　2.卷入的方向性是說活動指向的目標；

　　⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。

　　六、針對消費者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些？

　　對于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。

　　低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略。可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

　　高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

　　第5章 態(tài)度及其市場策略

　　一、態(tài)度及性質(zhì)。

　　態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

　　⒈態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得的；

　　⒉態(tài)度必有對象；

　　⒊態(tài)度有其方向、強度和信任度；

　　⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性；⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　二、簡述態(tài)度的功能。

　　⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度；

　　⒉自我防衛(wèi)的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾；

　　⒊價值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費者的自我形象；

　　⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。

　　三、簡述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　　⒈調(diào)協(xié)理論：個體對于現(xiàn)實中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度。可是，如果把這位朋友和那個東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　　⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當人們處在肯定的三角關(guān)系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

　　⒊認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。

　　⒋多重屬性理論。

　　⒌社會適應(yīng)理論。

　　四、態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有（1）責任心（2）可覺察到的效果（3）損益知識等。

　　五、促銷策略有哪些？

　　⒈改變消費者對活動或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　　⒉改變消費者對活動結(jié)果的評價。

　　⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　　⒋改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺。

　　⒌改變主觀的規(guī)范信念。

　　⒍改變遵從主觀規(guī)范的動機。

　　第6章 消費者的決策

　　一、決策及消費者決策的主要方面。

　　（一）決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)：

　　⒈決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；

　　⒉決策者總有欲想達到的某個或某些目標；

　　⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；

　　⒋決策者面臨某種不確定性。

　　（二）消費者決策的主要方面包括：買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　二、沖動購買有哪幾種類型？

　　沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　　⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　　⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　　⒊暗示沖動型：消費者過去無某種產(chǎn)品的知識或，頭一次看見便產(chǎn)生需要。

　　⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

　　三、名詞

　　⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性。

　　⒉總效用：經(jīng)濟學家把消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。

　　⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。