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一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的種類和構(gòu)成

 旅行社的產(chǎn)品價(jià)格包含兩個(gè)部分，即購(gòu)入成本和手續(xù)費(fèi)。手續(xù)費(fèi)中又包含旅行社的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和利潤(rùn)兩個(gè)部分。

 （一）手續(xù)費(fèi)的確定

 手續(xù)費(fèi)的確定一般有兩種辦法：

 １．外加法。

 外加法是由銷售該旅游產(chǎn)品的旅行社自行決定產(chǎn)品價(jià)格，即在其上游企業(yè)（即旅游產(chǎn)品供應(yīng)方）的賣價(jià)之上加上由他自己決定的手續(xù)費(fèi)后出售。

 ２．內(nèi)扣法。

 內(nèi)扣法是指旅行社出售的產(chǎn)品價(jià)格是由其上游企業(yè)（即供應(yīng)方）決定的，而銷售方（一般為旅游零售商）每出售一件產(chǎn)品，均由供應(yīng)方按產(chǎn)品價(jià)格的一定比例支付傭金。

 （二）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的種類

    旅行社產(chǎn)品價(jià)格的種類，包括團(tuán)體包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)、零包價(jià)、單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格和特殊服務(wù)價(jià)格。

 １．團(tuán)體包價(jià)。

 團(tuán)體包價(jià)一般由房費(fèi)、文娛活動(dòng)費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)餐費(fèi)、綜合服務(wù)費(fèi)、城市間交通費(fèi)和專項(xiàng)附加費(fèi)等六大部分組成。上述各項(xiàng)費(fèi)用中，全陪費(fèi)、組團(tuán)和接團(tuán)費(fèi)由外聯(lián)社獲得，宣傳費(fèi)的５０％歸國(guó)家旅游局和地方旅游局支配，另５０％分別歸外聯(lián)社和接待社所有，其余費(fèi)用歸接待社。

 ２．半包價(jià)。

 半包價(jià)是不含午餐、晚餐的綜合包價(jià)，即上述組團(tuán)包價(jià)中除餐費(fèi)以外的其余五項(xiàng)費(fèi)用。

 ３．小包價(jià)。

 小包價(jià)是一種靈活包價(jià)，游客在國(guó)外預(yù)付部分費(fèi)用，由旅行社接送費(fèi)、飯店房費(fèi)、早餐費(fèi)、游客國(guó)內(nèi)城市間交通費(fèi)和旅行社手續(xù)費(fèi)構(gòu)成，其余費(fèi)用在目的地現(xiàn)付。

 ４．零包價(jià)。

 只包含來回機(jī)票費(fèi)、旅行社手續(xù)費(fèi)的一種旅行社價(jià)格，多見于發(fā)達(dá)國(guó)家。旅游者隨團(tuán)到離目的地，享受團(tuán)體機(jī)票價(jià)格優(yōu)惠，由旅行社負(fù)責(zé)代為簽證，而在目的地的活動(dòng)完全自由。

 ５．單項(xiàng)旅游價(jià)格。

 單項(xiàng)旅游價(jià)格是散客向旅游企業(yè)直接購(gòu)買的旅游產(chǎn)品價(jià)格。旅行社的單項(xiàng)旅游價(jià)格還要包括旅行社的手續(xù)費(fèi)。

 ６．特殊服務(wù)價(jià)格。

 是指一些特殊旅游的價(jià)格，其價(jià)格構(gòu)成不同于上述包價(jià)旅游，計(jì)算價(jià)格時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況加收費(fèi)用或扣除一些不發(fā)生的費(fèi)用，或免去部分費(fèi)用。

 二、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素

    供求規(guī)律影響著旅游產(chǎn)品價(jià)格，除此以外，旅游產(chǎn)品價(jià)格還受以下因素影響：產(chǎn)品的價(jià)值、需求彈性、貨幣匯率、國(guó)家等。

 （一）旅游產(chǎn)品的價(jià)值

商品的價(jià)格是由其內(nèi)部所包含的價(jià)值決定的，旅行社產(chǎn)品的價(jià)格同樣決定于價(jià)值，具體由旅行社購(gòu)入產(chǎn)品的價(jià)值量和旅行社的服務(wù)的質(zhì)和量決定。旅行社產(chǎn)品的價(jià)格就是在一定市場(chǎng)條件下旅行社產(chǎn)品的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，體現(xiàn)的是社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。

 （二）市場(chǎng)供求關(guān)系

 市場(chǎng)供求關(guān)系會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格。

 （三）需求彈性對(duì)價(jià)格的影響

 需求彈性是指商品的需求量隨著該商品價(jià)格的變化而發(fā)生變化的量。需求彈性高的商品，其響應(yīng)快，反之響應(yīng)慢。彈性大的商品，價(jià)格上揚(yáng)時(shí)，需求量很快下降；反之，需求彈性小的商品，其需求量下降較少。當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，需求彈性大的商品，需求量很快上升；需求彈性小的商品，則需求量增加較少。

 （四）匯率變動(dòng)對(duì)旅游價(jià)格的影響

 兩種貨幣之間的比價(jià)稱為匯率，是一國(guó)貨幣與另一國(guó)貨幣之間的比值。無論用哪一國(guó)貨幣來表示旅游產(chǎn)品價(jià)格，在國(guó)際旅游業(yè)務(wù)中都會(huì)受到匯率變動(dòng)的影響。當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)值不變時(shí)，旅行社對(duì)外報(bào)價(jià)應(yīng)該與匯率變化協(xié)調(diào)，以保持或擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。一般來說，當(dāng)本國(guó)貨幣升值時(shí)，例如人民幣升值時(shí)，若需求的匯率彈性系數(shù)小于１，即旅游需求受匯率變動(dòng)影響不大時(shí)，應(yīng)以人民幣或其他堅(jiān)挺貨幣報(bào)價(jià)；若需求受匯率影響較大時(shí)，應(yīng)降低價(jià)格或以其他疲軟的貨幣報(bào)價(jià)，開發(fā)新市場(chǎng)。當(dāng)本國(guó)貨幣貶值時(shí)，例如人民幣貶值時(shí)，也同樣可考慮以上兩種辦法對(duì)外報(bào)價(jià)。

 由于旅行社的對(duì)外交易都是預(yù)約性交易，因此匯率對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響就特別重要了。

 （五）國(guó)家對(duì)旅行社價(jià)格的影響

 國(guó)家政策影響旅游價(jià)格，主要是通過調(diào)價(jià)，繼而引起旅行社成本變化，從而使旅行社價(jià)格發(fā)生變化。

 三、旅行社的定價(jià)目標(biāo)與策略

 （一）旅行社定價(jià)目標(biāo)

     旅行社定價(jià)目標(biāo)，指旅行社所制定的價(jià)格在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中要達(dá)到的目標(biāo)。在某一時(shí)期內(nèi)，旅行社的目標(biāo)可能是多方面的，這些目標(biāo)都會(huì)通過旅行社價(jià)格反映出來。

 １．利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)。

 根據(jù)獲利不同，它又可細(xì)分為：以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)、以獲得一定的目標(biāo)收益為目標(biāo)和以獲得旅行社滿意的利潤(rùn)為目標(biāo)。

 ２．營(yíng)業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)。

    營(yíng)業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)又可以分為以增加營(yíng)業(yè)收入為目標(biāo)和以保持與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。

 ３．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)。

 世界和中國(guó)的旅游業(yè)已成為買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)客觀存在，而且有日趨激烈的跡象。在此情況下，旅行社的定價(jià)目標(biāo)還有以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)和以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。

 （二）旅行社定價(jià)策略

旅行社為了達(dá)到既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在價(jià)格制定時(shí)要采取相應(yīng)的計(jì)策和謀略，這就是定價(jià)策略。定價(jià)策略有：

 １．新產(chǎn)品定價(jià)策略。

 新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：

（１）市場(chǎng)取脂定價(jià)策略。

    在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，確定較高的旅游價(jià)格，以較快地收回投資。這種方法適用于下列情況：接待能力有限，或不便接待大量的游客；存在很多潛在需求者，且競(jìng)爭(zhēng)者不多；產(chǎn)品的需求彈性小，很難為可能有的競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。

    這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以獲得較多的利潤(rùn)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以利用原有積累擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（２）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。

這種定價(jià)策略實(shí)際上是低價(jià)策略，適用此策略的條件是：具備大批量接待能力；提供同種產(chǎn)品的企業(yè)較多，產(chǎn)品的替代性大；產(chǎn)品被模仿的可能性大，不易被少數(shù)企業(yè)壟斷；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，只有低價(jià)才能刺激需求。

    這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者介入；通過規(guī)模效應(yīng)可以獲得較多的利潤(rùn)。

（３）市場(chǎng)滿意定價(jià)策略。

    市場(chǎng)滿意定價(jià)策略也叫均勻價(jià)格策略，介于高價(jià)與低價(jià)之間，適合于需求彈性大和非壟斷性新產(chǎn)品。

２．旅行社的折扣策略。

折扣包括：數(shù)量折扣、季節(jié)和地區(qū)折扣以及現(xiàn)金折扣。

（１）數(shù)量折扣。

 數(shù)量折扣是用于鼓勵(lì)合作伙伴多送客源的有效方法。這種做法不僅是一種鼓勵(lì)，也是吸引大的批發(fā)商所必需的經(jīng)營(yíng)方法。

 通常，旅行社優(yōu)惠大客戶的辦法有四種：一是降低單位產(chǎn)品售價(jià)；二是給予一定數(shù)量的促銷費(fèi)用補(bǔ)貼；三是數(shù)量折扣，即在年初商定達(dá)到多少數(shù)量給予多少折扣；最后是對(duì)客戶組織的一定數(shù)量的代理人團(tuán)給予優(yōu)惠價(jià)格或免收費(fèi)用。四種辦法中最有效的是數(shù)量折扣，但其他方法也是經(jīng)常使用的。

（２）季節(jié)和地區(qū)折扣。

    季節(jié)和地區(qū)折扣是指在淡季時(shí)由于客流量少，賓館飯店都愿意以較低的價(jià)格向目的地旅行社提供服務(wù)，因此旅行社可以大幅度降低成本，從而將其中一部分利潤(rùn)讓給合作伙伴，以鼓勵(lì)對(duì)方在淡季時(shí)多送團(tuán)。這種季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價(jià)。在旅游的溫點(diǎn)冷點(diǎn)地區(qū)提供優(yōu)惠價(jià)，其原理和方法與淡季時(shí)經(jīng)營(yíng)旅游沒有本質(zhì)的區(qū)別，同樣可以給合作伙伴更多的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠價(jià)也叫地區(qū)差價(jià)。

（３）現(xiàn)金折扣。

 現(xiàn)金折扣是指買方市場(chǎng)條件下，買方向賣方除提出價(jià)格的優(yōu)惠外，還常常在付款方式上要求提供便利，如延長(zhǎng)付款期限，變預(yù)付款為后付款。后付款會(huì)造成呆賬，一般不宜采用。因?yàn)槁眯猩缃灰淄鶝]有擔(dān)保，旅行社一般為規(guī)模不大的小企業(yè)，信譽(yù)差。為鼓勵(lì)客戶及早付款，可以采取現(xiàn)金折扣的方式給予優(yōu)惠。現(xiàn)金折扣的量要大于當(dāng)?shù)劂y行的利息，否則客戶寧愿將現(xiàn)金存入銀行，也不會(huì)預(yù)付款。

３．心理定價(jià)策略。

 這種定價(jià)策略使用很普遍，主要有尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略等。