一、產品生命周期的概念。
1、產品生命周期是指某種產品從投放市場開始到被淘汰退出市場為止的整個過程。產品在其生命周期過程中主要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段。
2、根據產品生命周期曲線，產品處于投入期，銷售增長很慢，企業微利甚至虧損；到了成長期，銷售額和利潤額迅速增長，企業獲利豐厚；而進入成熟期，銷售額和利潤開始雖仍有增長，但已出現飽和趨勢并隨后逐漸下降；進入衰退期后，該產品的銷售額和利潤額開始急劇下降。
3、企業研究和應用產品生命周期理論和策略的目的是：使消費者盡快地接受新產品，使其迅速渡過投入期；努力采取各種策略措施，保持和延長成長期和成熟期；對處于衰退期的產品采取果斷措施，以盡量減少企業的損失和不良的影響。研究這一理論能促使企業不斷加強新產品的開發，逐步替代老產品；使老產品能延長其生命周期，保證企業獲取更多盈利，立于不敗之地。
二、研究產品生命周期時應注意的問題
1、產品生命周期是指產品的“經濟生命”或“市場生命”，而不是“自然壽命”或“使用壽命”。
2、生命周期曲線圖中顯示的銷售額和利潤額的變化趨勢，只是一些典型產品的銷售歷史，而不同產品的生命周期曲線會表現出不同的情形，這是產品生命周期的變異性。
3、產品大類、產品品種和具體品牌產品的生命周期是不相同的。如電視機作為產品大類，它的生命周期同黑白電視機（產品品種）以及12寸黑白電視機（具體品牌產品）的生命周期曲線就表現出不同的情形。這是產品生命周期的層次性。
4、產品生命周期曲線的基本形狀是“S”型，但企業可有意識地采取各種策略，努力延長產品生命周期，使之出現“再循環”的局面，為企業獲取更多的利潤。
三、產品生命周期各階段的特點和營銷策略
（一）投入期的特點和營銷策略
1、這是指產品剛進入市場時，銷售增長緩慢的時期。
2、這一階段的市場特點是：
（1）生產同類產品的企業較少，企業的生產批量小，產品規格、花色、款式單一，產品設計尚未定型；
（2）單位產品生產、經營成本高；
（3）企業通常獲利甚微，甚至虧損經營；
（4）大多數消費者不了解和接受產品。
3、企業在產品生命周期的投入期可采用的四種價格促銷策略及采用各種策略應具備的條件是：
（1）快取脂策略：企業給新產品訂較高的價格，并花費大量的費用進行促銷。采用這種策略應具備以下幾個方面的條件：①消費者對產品情況知之甚少；②消費者對產品抱有極大興趣，愿出高價購買；③企業面臨潛在競爭威脅，急需樹立名牌。
（2）快滲透策略：企業為新產品訂較低的價格，并花費大量的費用進行促銷。采用這種策略應具備的條件是：①市場規模和容量都比較大；②多數消費者還不知道市場上已存在這種新產品，且多數消費者對價格敏感；③該產品的生產成本會隨生產批量的擴大而進一步降低；④企業面臨較大的競爭威脅，低價可有效地防止競爭者介入。
（3）慢取脂策略：企業為新產品訂較高的價格，但花費較少的費用進行銷售促進工作。采用這種策略應具備的條件是：①市場規模和容量都比較??；②通過以前的促銷工作，消費者對該產品的生產企業、牌號等已有較多了解；③消費者愿出高價來購買新產品；④由于產品的生產工藝復雜、申請了專利或技術嚴格保密等原因，競爭者不容易進入該市場。
（4）慢滲透策略：企業以低價和低促銷費用推銷產品，其條件是：①市場規模較小，但容量較大；②通過以前的促銷工作，消費者對該產品已有所了解；③消費者對價格很敏感；④企業面臨潛在競爭。低價能有效地防止競爭者介入，花費較少的促銷費用又不致于因為競爭者的介入，而使企業損失過大。
（二）成長期的特點和營銷策略
1、成長期是指銷售量和利潤都不得迅速增加的時期。
2、產品在成長期通常具備以下特點：（1）經過投入期對產品的改進，產品設計已基本定型，產品質量穩定，花色品種增加；（2）經過前一階段的促銷活動，消費者對產品的性能、用途已比較了解，購買者迅速增加，產品銷售量增長很快；（3）隨產品的迅速增加，企業各項成本下降，企業獲利豐厚；（4）同類產品的生產企業增加，市場上開始出現競爭。
3、根據成長期的特點，企業可考慮從以下幾個方面著手制定營銷策略：（1）通過提高質量，增加花色品種，改進包裝，提供優良的服務等措施，使消費者產生信任感，力求創出名牌產品。（2）企業應根據自身的特點和市場情況靈活作價。（3）企業應“居安思?！?，努力開辟新的分銷渠道，擴大網點，把產品打入新的市場。因為產品終將會由成長期進入成熟期，在成長期為產品今后的銷售打好基礎，是保證企業及時更改銷售市場，獲得更多利潤的行之有效的途徑。（4）企業仍然要進行大量的廣告宣傳和其它促銷工作，但廣告的內容要由投入期的介紹產品改為著重宣傳產品的特殊性能、特色以及提高企業和產品的形象和聲譽，使消費者偏愛本企業的產品。
（三）成熟期的特點和營銷策略
1、成熟期是指產品銷售量趨于飽和并開始緩慢下降的時期，通常產品在生命周期這一階段持續時間最長。
2、產品處于生命周期成熟期的特點是：（1）銷售量雖仍有增長，但已達飽和程度，銷售增長率呈下降趨勢；（2）企業生產批量很大，產品花色，品種、款式更新較快；（3）市場上類似產品增多，消費者對產品選擇余地增大；（4）企業間競爭十分激烈，為擴大廣告攻勢，企業經營成本迅速增加，獲利開始下降。
3、針對此情況，企業的營銷可采取以下策略：
（1）更改市場策略。即不改變產品本身，著手改變銷售方式，尋找新的銷售途徑，開辟新的市場，從而達到擴大商品銷售的目的。
（2）更改產品策略。通過改進產品的性能、質量、式樣等措施，以吸引新的消費者或使現有顧客增加使用量。
（3）重新制定企業的營銷組合決策。如改變廣告宣傳方式，實行降價，開展有效營業推廣活動，改進服務質量，增加售后服務內容等等。
（1）產品生命周期各階段的特點。掌握產品生命周期各階段的特點，是有針對性地制訂各階段營銷策略的前提。
（2）產品生命周期各階段的營銷策略。投入期的營銷策略；成長期的營銷策略；成熟期的營銷策略；衰退期的營銷策略。
（四）衰退期的特點和營銷策略
1、衰退期是指銷售急劇下降，產品逐漸被市場淘汰的階段。
2、衰退期的特點：
（1）產品銷售量由緩慢下降變為急劇下降，企業獲利下降；
（2）市場上開始出現替代產品，消費者興趣發生轉移；
（3）許多競爭者開始轉產或部分轉產。
3、衰退期的營銷策略
對于確已進入衰退期的產品，企業可采取兩種策略：一是繼續生產和經營該產品；二是放棄該產品。
前者可采?。海?）連續策略，即繼續沿用以前的市場營銷策略；（2）集中策略，即淘汰一部分細分市場，將資源集中于仍有較大潛力的市場；（3）榨取策略，即大幅度減少各項費用，尤其是促銷費用，使企業在短期內以得較多的利潤。