廣播電視廣告學(xué)第三章
　　上篇 第三章 廣播廣告的要素
　　我們把構(gòu)成廣播廣告的語言、音樂、音響稱為廣播廣告的三要素。
　　第一節(jié) 語言
　　定義：語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。
　　語言和文字的區(qū)別：
　　語言是聲音和意義組合而成的復(fù)合物，它的接受器官是人的聽覺。
　　而文字是記錄和傳達(dá)語言的書寫符號，它的接受器官是視覺（盲文是觸覺傳播）。
　　文字是供閱讀的印刷廣告等的要素，語言才是供人聽的廣播廣告的要素。
　　語言的特點(diǎn)：⑴表義功能 ⑵交際功能 ⑶思想的載體
　　廣播語言應(yīng)該注意的問題：
　　第一、必須認(rèn)真檢查所使用的語言是否準(zhǔn)確地體現(xiàn)了自己的創(chuàng)意思想
　　第二、必須認(rèn)真考慮這樣的說法能否被聽眾正確地理解和認(rèn)識
　　應(yīng)該在口語化、通俗化、形象化三方面努力
　　一、口語化
　　廣播廣告是“說”給人聽的，既然是“說”，就要口語化，做到說起來順嘴。
　　說起來順嘴了，才能聽起來順耳。
　　所謂口語化，是指經(jīng)過加工提煉的口頭語言，它源自生活，高于生活。故廣播語言被稱為“口耳”之學(xué)。
　　廣播廣告語言的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。口語化的語言也就是生活化的語言。在日常生活中，人們一般都采用簡短明了的句子來表達(dá)自己的思想，很少用裝飾很多、結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的長句子來說話，倒裝句則幾乎不用。
　　廣播廣告語言的口語化還要求廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。
　　廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書面詞人們說話時(shí)很少使用，又不易聽明白，就一定要改成明白如話的口語詞。
　　至此-這時(shí)候 所至-造成 詢問-打聽 部署-安排 用膳-吃飯 與其-倒不如 日益-越來越
　　單音詞不如雙音詞響亮、強(qiáng)烈，廣播廣告一般應(yīng)選用雙音詞：
　　已-已經(jīng) 并-并且 自-自從 因-因?yàn)?nbsp;雖-雖然 曾-曾經(jīng)
　　二、通俗化
　　我國人口中文盲、半文盲超過兩億，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。
　　三、形象化
　　廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，并給他們留下深刻印象，就不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。
　　第二節(jié) 音樂
　　定義：是一種有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情、反映社會生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。
　　音樂的功能和特點(diǎn)：
　　音樂反映生活是間接的、非確定性的，所以在廣播廣告中，某個(gè)音樂作品既可以作甲類產(chǎn)品廣告的音樂，也可以作乙類產(chǎn)品廣告的音樂。
　　音樂的主要內(nèi)涵是情感，它的功能取決于聽眾對這種情感的理解與共鳴。所以廣告音樂應(yīng)有時(shí)代感。
　　音樂有表象功能，能形成音樂圖片，引起人們的聯(lián)想，所以，作為廣播廣告的音樂形象不能過于晦澀，難于理解，而應(yīng)以通俗流行為好。
　　音樂是民族性的，又是國際性的，所以，廣播廣告輕視人民群眾喜聞樂聽的民族音樂或排斥優(yōu)秀的、富有時(shí)代感的外國音樂都是幼稚的。
　　音樂有著強(qiáng)烈的同語言藝術(shù)等其他藝術(shù)結(jié)合的傾向，音樂的構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏，而廣播廣告的語言表達(dá)也要借助音樂的作用，也有旋律和節(jié)奏問題，這就為廣播廣告語言和音樂的結(jié)合構(gòu)筑了一條共同的跑道。只要我們選擇音樂時(shí)考慮到它的旋律和節(jié)奏同語言間的和諧，他們就能在共同的跑道上并肩前進(jìn)，沖向勝利的終點(diǎn)。
　　廣告中使用音樂的注意問題（獨(dú)立形態(tài)的音樂作品同廣告節(jié)目音樂的區(qū)別）：
　　音樂作品主要是體現(xiàn)音樂藝術(shù)的欣賞功能。廣告節(jié)目音樂則是以音樂的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特色作為出發(fā)點(diǎn)，配合語言來更好地表述廣告內(nèi)容、深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍、抒發(fā)人的情感，追求最佳廣告效果。鑒此，廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著全力于追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合狀態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求。在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。
　　第三節(jié) 音響
　　音響的定義：
　　廣義：泛指聲音，它是由物體的振動產(chǎn)生的。
　　狹義：即音響效果，是指物體在運(yùn)動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲